中国车企打破了德国车企和经销商之间的平衡

经济

摘要:

汽车电动化转型不只是汽车制造商面临的机遇和风险，汽车经销商也同样身在其中。

中国汽车品牌进入欧洲关键市场德国，面临的首要问题就是选择怎样的销售渠道模式。目前，比亚迪在德国的销量正在经历高速增长期，其背后的原因除了调整产品战略，还在于渠道战略上的大调整。

继2021年进入挪威市场之后，比亚迪于2022年进入了德国市场，但在接下来的两年多时间里，比亚迪在德国的存在感微乎其微。在销售网络建设方面，比亚迪受困于快速扩张的计划无法达到预期。即使在2024年，比亚迪作为足球欧洲杯官方合作伙伴高调亮相，德国人对作为中国品牌的比亚迪仍然十分陌生，销量也没有出现大的好转。正是在这些背景之下，才有了比亚迪去年调整渠道模式的举动。

2024年8月，比亚迪宣布收购汽车经销商集团Hedin Mobility Group子公司Hedin Electric Mobility，从而接管了在德比亚迪汽车和零部件分销业务。今年7月，Hedin Mobility Group宣布，将比亚迪在瑞典市场的整车及零部件分销业务也转移给比亚迪瑞典有限公司。这意味着，比亚迪在瑞典市场也与其进口商分道扬镳。而仅在三年前，Hedin Mobility Group以比亚迪在瑞典和德国进口商的身份成为比亚迪的合作伙伴。继在德国进行渠道大调整柳暗花明之后，比亚迪很可能也希望通过同样的手段来扭转瑞典销售市场萎靡不振的局面。比亚迪和Hedin之间的分离表明，中国车企和当地经销商集团之间的合作不得不经历试错和调整的过程。

最近，我对比亚迪位于德国西部联邦州北威州首府杜塞尔多夫的一家经销店进行了实地探访，同时也采访了这家门店的负责人伊旺•皮特斯（Yvonne Peters）。运营这家门店的经销商莫尔集团（Moll）正是比亚迪调整在德渠道模式后的授权经销商之一。我好奇的是，两者是如何双向选择的？中国汽车进入德国市场后，德国汽车经销商是如何判断市场形势的？

皮特斯向我还原了当时比亚迪初来乍到时的情景。比亚迪早就引起了经销商莫尔集团的注意。比亚迪进入德国市场后，最初是仰仗本地经销商作为进口商为自己打开局面，而进口商将比亚迪在德国的销售和服务业务分配给六家经销商。按照皮特斯的解释，由于区域保护和限制，其他经销商无法进入到完成式的销售网络当中。当时，在杜塞尔多夫受此保护的是经销商Senger集团。然而，经销商在扩建销售网点的速度上远远没有达到比亚迪的预期。这才有了比亚迪与Hedin解除合作模式，收回销售网络建设主动权的举动。由此，比亚迪在德国和汽车经销商的合作模式由车企、进口商和经销商之间的三方合作模式转变为车企和经销商之间的直接合作模式。

此举也成了比亚迪和莫尔集团合作的契机。2024年10月，莫尔集团被邀请前往法兰克福参加比亚迪召开的一场信息分享会，其实就是经销商合作意向会。当时，很多经销商都在，包括一些大型经销商集团。会上，比亚迪副总裁李柯阐述了比亚迪的战略，以及对与经销商合作的设想。

也正是在那次，皮特斯和莫尔集团负责人莫尔有机会见到了李柯。皮斯特回忆道，整个会面过程不过二十来分钟，莫尔先生回想起来就像经历了一次职场面试。坐在对面的李柯关心的是这家经销商在挑剔的德国人面前到底能不能销售电动汽车。按照皮特斯的说法，莫尔是极星在德国的第一批经销商之一，而销售电动车正是莫尔的强项所在。2024年，在莫尔集团1.5万辆的新车销售中，近3000辆为电动车，占比18%。她认定，也正是这一点，莫尔集团打动了比亚迪。

我问道，能不能说服挑剔的德国人选择电动车确实是个关键问题，李柯当时有没有关心另一个关键问题：能否说服有着本土品牌忠诚度的德国人选择中国品牌？皮斯特称当时并没有谈到这个问题。按照她的判断，比亚迪对自己的产品有足够的信心。“卖中国车不再是难点，五年前或许是，但现在不再是问题。”皮斯特补充道。

十月会面之后，莫尔向比亚迪递交了经销授权申请。很快，比亚迪在德销售负责人来到莫尔集团实地考察。有意思的是，后者向前者展示了计划中的比亚迪门店，而当时的门店原本为阿斯顿•马丁的展厅。此番汽车品牌的替换，或许正好从侧面反映了一家主要销售大众集团旗下品牌的德国经销商对汽车市场的形势判断和操作方法：转向电动车市场，寻求和市场上的崛起力量中国品牌的合作。

比亚迪在德销售负责人实地考察之后，皮特斯和莫尔受邀于今年年初前往比亚迪总部深圳。深圳的现代化和数字化程度，以及比亚迪作为企业的发展速度给皮特斯留下了深刻的印象。在她看来，和大众汽车不同的是，比亚迪首先是一家造车的科技公司。这意味着，在她的判断中，这家中国车企首先是科技公司，然后才是汽车制造商。

在谈到莫尔集团的汽车品牌组合时，皮特斯解释道，“我认为，我们为未来做好了非常充分的准备。我们现在并不确切地知道市场将走向哪里，而欧洲这些传统OEM在面对全新的玩家时又如何实现转型，目前的情况非常复杂。在每一个细分领域里，我们都选择最优秀的制造商。”莫尔集团作为发展到第三代的家族汽车经销商企业，它的品牌组合既有燃油车，也有电动车，既有本土品牌如大众集团旗下品牌，也有中国新来者如小鹏汽车，既有走量品牌如大众汽车品牌，也有高端品牌如奥迪，还有超豪华品牌如宾利。这家经销商与中国汽车品牌的合作始于极星，而后为小鹏汽车，再到今年的比亚迪。

其实，汽车电动化转型不只是汽车制造商面临的机遇和风险，汽车经销商也同样身在其中。如何适应和利用这一转型，也是汽车经销商们面临的课题。莫尔集团与比亚迪之间的合作，正好反映了德国汽车经销商在新的变量下如何分散风险、抓取机会。

来源：FT中文网

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