零售企业回归本质，线上线下有望进入均衡发展阶段

摘要:

零售端有望进入线上线下均衡发展阶段。1-8月全国网上零售额96352亿元，同比增长8.9%，其中，实物商品网上零售额80143亿元，增长8.1%；限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.9%、4.3%、2.1%。

社零：

我们认为，网上零售和线下零售增速均回归个位数增长，未来的零售发展有望进入线上线下均衡阶段。

电商：

双十一在即，平台招商扩容升级。9月20日京东举办双11商家生态伙伴大会，表示将从流量、运营和服务等核心维度出发，为商家提供“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的新体验；双11京东扶持商家中“日销破万元”的小微商家数量同比增长将超2倍，同时让销售超500万的商家数量同比增长超50%。而快手举办的2024年双11商家大会表示，针对不同等级类型的商家达人，快手提供不同政策支持和玩法，为商家生意带来新增量。腰尾部优质商家也可通过此计划加速扩大经营规模。

我们认为，当前电商行业竞争格局优化，各大互联网企业开始转变发展思路，更聚焦主业和盈利。随着双十一年终大促的催化，在招商扩容升级后，各平台业绩及盈利能力有望提升。

即时零售：

中秋即时零售需求高增。据顺丰同城数据，24年中秋节当日即配单量同比+54%，其中商超百货同比+134%，药品、美妆、母婴品类单量呈现高双位数增长；饮品品类同比+81%，餐饮、便利、生鲜品类单量高双位数增长。

此外，节日气氛浓厚也带来了礼品寄递和商务配送需求的激增，顺丰同城节前个人用户单量连续两天突破峰值。另外，抖音即时零售于近日对配送费包邮、配送费满减活动优惠门槛统一调整，从以前单品优惠后金额作为门槛，调整为以扣除商品全部优惠后金额作为配送门槛。商家可在提高销售额的同时，从一定程度上缓解配送成本带来的压力。

我们认为，虽然“互联网+零售”模式还处于磨合和演变的过程，但随着即时性需求品类的不断拓展，即时零售一方面提升了消费者获得服务的效率和体验，另一方面打通了线上线下的运营生态，为商家打开了新业务量，长期来看依然是零售市场中良好的发展机遇。

实体零售：

零售企业回归本质，聚焦产品、价格和服务。永辉超市全国首家自主调改的学习胖东来门店正式试营业后，从日均销售额约20万/日均客流3000人左右，提升至日均销售额160万元/门店日均客流超1.4万人。9月20日，永辉超市郑州第三家胖东来帮扶调改店恢复营业。在胖东来经营理念和文化体系指导下，永辉针对商品结构、卖场布局、动线、服务及员工待遇等方面进行了全面调整，旨在进一步提升顾客的消费体验。

商品方面，门店在保障民生需求的基础上，引入了越来越多高品质、多样化、个性化的商品。据统计，此次调改新增单品占比80.9%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构90%以上。我们认为，零售企业的发展模式开始转变，逐渐回归零售本质，更聚焦产品、价格和服务，随着实体商超闭店调整，行业格局有望向好。

投资建议

我们认为中国零售产业逐渐回归商业本质，线上线下行业龙头或将迎来投资机会。建议关注：

1）受益于消费者理性购物、跨境业务快速拓展的性价比电商和海外布局良好的连锁企业：拼多多、名创优品；聚焦品牌特卖的折扣电商龙头：唯品会；

2）核心业务有所回暖，国际业务延续增长的传统电商平台：阿里巴巴；

3）本地生活龙头地位稳固，即时零售业务打开第三增长曲线的美团；

4）重塑价格核心竞争力，渠道产品持续扩张的高鑫零售；

5）门店调改显效，盈利修复拐点在即的永辉超市。

来源：甬兴证券

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