从渠道变革看休闲零食行业发展

股市

摘要:

我国休闲零食行业分散，品类之间集中度差异较大，部分品类已形成龙头，但本土综合龙头尚未形成。

我国休闲零食行业分散，品类之间集中度差异较大，部分品类已形成龙头，但本土综合龙头尚未形成。我国本土企业在烘焙等品类上虽占据了头部主导地位，但在巧克力、饼干果干等偏西式的品类上，外资企业仍相对领先，中西式壁垒尚未打开。由于我国人口和面积庞大，区域间经济水平、口味差异较大，在信息流通快的时代、复制成本较低的行业里，打造全国性大单品难度高，需要长期培育。

由于休闲零食行业供需两端分散，单品上量需要时间，导致生产端企业对渠道的依赖性较大，想实现产品的广覆盖和深穿透需要借助渠道资源。复盘来看，我国零食行业21世纪以来主要经历了三轮较大的渠道变革，分别是2012年之前的外资进场，商超崛起阶段、2013-2019年的电商爆发阶段，以及2019年之后的性价比渠道受青睐的多元渠道阶段。

具体来看，商超渠道兴起于90年代，2012年开始整体增势有所下降，业态从单一到多元。便利店2013年后迎来快速发展，目前仍在快速扩容阶段，对标海外来看距天花板还有较高水平，但短期内有一定量增价减的趋势，且受到一定量贩零食店的冲击。线上电商渠道2003年在非典蔓延的情况下迎来增长，随着网民数量、政策落实和资金涌入，电商渠道占零食行业销售的比重持续提升，从2012年之前的不到1%增长到2024年的20%以上。

但随着电商渗透率提升、获客成本提升，线上零售额2017年以来增速放缓，同时消费品企业在电商渠道的主阵地增量困难、利润侵蚀、品牌形象受损、叠加电商壁垒较低等问题也浮出水面。我们认为，长期来看，线上渠道仍是零食品牌销售和品宣的重要基地，但预计线下渠道仍为零食销售的主导渠道。

量贩零食最早由80年代的炒货店和街边小商铺衍化而来，疫情以来迎来快速发展。从消费者端来看，量贩零食店满足了消费者“多好快省”的消费诉求。其中，“多”体现在SKU数量多、宽度高；“好”包括好选品、好品质和好消费体验；”快“符合社区近场零售业态兴起并呈现品牌化趋势，也极大程度上贴合了零食冲动性、高频复购性的特性；”省“的来源包括1）压缩渠道层级，控制采购成本；2）减少品牌方和渠道商费用，获得低价；3）产品矩阵分级，打造低价形象；4）维持高周转、低库存；5）精细化管理。

从量贩零食的竞争端来看，2023年前量贩零食玩家的主要竞争对手为转型慢、难的传统商超等非零食赛道玩家，当时量贩品牌在区域内快速扩张，随后零食很忙、好想来、零食有鸣、赵一鸣等头部品牌逐步成为区域龙头。随着行业不断发展，现有玩家的竞争对手逐渐过渡到以同类型为主的量贩零食专业型玩家，目前量贩零食行业，呈现出两超多强的竞争态势，行业格局逐渐趋于稳定。

此外，由于量贩的核心模式在于用规模杠杆撬动更大的资源，生意模式上难以构成天然的壁垒，因此在区域市场抢占先发优势、跑马圈地也是必行之路。分区域看，湖南、江西、四川区域已相对成熟，西南门店密度较高，北方区域偏空白；下沉市场空间广阔，中低线城市是量贩零售布局重心。

参考目前量贩零食最为成熟的湖南市场，我们测算湖南省门店天花板数量可达近5000家。用湖南市场推算全国市场空间，预计理论上全国量贩零食门店天花板7万+家。短期内虽然量贩零食门店开店较为迅猛，但也仅为远期天花板的32%。虽然量贩零食增长空间广阔，但参考便利店业态虽早在20世纪90年代就已引入国内市场，但直到2013年之后开始进入快速发展期，2013年便利店渠道占比6.7%，23年占比提升到10.1%，可见任何发展中的新兴渠道即使长期空间虽大，但占比提升不会一蹴而就，需要时间。

来源：华福证券

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