ESMA向“金融网红”发布指引，强调披露义务、风险提示与投资建议边界

欧洲证券及市场管理局（ESMA）发布了一份情况说明文件，明确社交媒体上推广金融产品或服务的“金融网红（finfluencers）”应遵循的基本要求，并警告相关行为可能给受众和内容创作者本身带来重大财务及法律风险。

ESMA在文件中强调，投资推广与普通消费品广告存在本质区别。误导性或鲁莽的内容可能对追随者造成实际经济损失，而责任并不取决于发布者是否持有金融从业资质。ESMA指出，任何发布金融产品相关内容的人，“都可能因消费者遭受的不利结果而承担法律责任”。

该指引的重点之一是对利益关系的透明披露。ESMA表示，若网红因推广行为获得报酬、礼品或其他形式的利益，必须清晰、醒目地披露，例如使用“广告”“付费合作”“赞助”等字样，或平台自带的广告标识。即便网红本身已持有相关投资标的，或可能因他人买入而获益，同样需要披露。

ESMA特别点名了多类在网络上频繁被讨论的高风险产品，包括差价合约、外汇、期货、部分众筹项目以及波动性较大的加密货币。监管机构指出，这些产品存在损失全部投资本金的风险，相关内容必须做到“真实、公平、清晰且不具误导性”，并明确区分客观事实与个人观点。

监管方同时警告，应避免使用强调收益、淡化风险的宣传性语言，尤其是制造紧迫感或承诺快速致富的表述，例如“快速发财”。文件明确指出：“如果某件事听起来好得不像真的，那它很可能就不是真的。”ESMA还提醒，推广未经授权的平台，可能使网红被直接关联至诈骗活动。

在投资建议问题上，ESMA强调了观点分享与受监管行为之间的界限。指示他人买卖某项资产、预测价格走势，或推广具体投资策略，可能构成欧盟法规下的投资建议或投资推荐，而此类行为需要获得国家监管机构授权。ESMA明确表示，诸如“这不是投资建议”的免责声明，并不能免除相关法律义务。

此外，ESMA还警告不要夸大自身专业能力。尽管发布内容并不要求具备金融从业资格，但在缺乏充分理解的情况下，将个人意见包装为专业指导，可能对追随者造成实质性损害，并给发布者带来法律后果。

在总结立场时，ESMA敦促金融网红优先考虑诚实与清晰，避免误导性内容或无牌投资建议，并在发布前进行审慎判断。文件最后强调：“如有疑问，就不要发布。”