ESMA向「金融網紅」發布指引，強調披露義務、風險提示與投資建議邊界

歐洲證券及市場管理局（ESMA）發布了一份情況說明文件，明確社交媒體上推廣金融產品或服務的「金融網紅（finfluencers）」應遵循的基本要求，並警告相關行為可能給受眾和內容創作者本身帶來重大財務及法律風險。

ESMA在文件中強調，投資推廣與普通消費品廣告存在本質區別。誤導性或魯莽的內容可能對追隨者造成實際經濟損失，而責任並不取決於發布者是否持有金融從業資質。ESMA指出，任何發布金融產品相關內容的人，「都可能因消費者遭受的不利結果而承擔法律責任」。

該指引的重點之一是對利益關係的透明披露。ESMA表示，若網紅因推廣行為獲得報酬、禮品或其他形式的利益，必須清晰、醒目地披露，例如使用「廣告」「付費合作」「贊助」等字樣，或平台自帶的廣告標識。即便網紅本身已持有相關投資標的，或可能因他人買入而獲益，同樣需要披露。

ESMA特別點名了多類在網絡上頻繁被討論的高風險產品，包括差價合約、外匯、期貨、部分眾籌項目以及波動性較大的加密貨幣。監管機構指出，這些產品存在損失全部投資本金的風險，相關內容必須做到「真實、公平、清晰且不具誤導性」，並明確區分客觀事實與個人觀點。

監管方同時警告，應避免使用強調收益、淡化風險的宣傳性語言，尤其是製造緊迫感或承諾快速致富的表述，例如「快速發財」。文件明確指出：「如果某件事聽起來好得不像真的，那它很可能就不是真的。」ESMA還提醒，推廣未經授權的平台，可能使網紅被直接關聯至詐騙活動。

在投資建議問題上，ESMA強調了觀點分享與受監管行為之間的界限。指示他人買賣某項資產、預測價格走勢，或推廣具體投資策略，可能構成歐盟法規下的投資建議或投資推薦，而此類行為需要獲得國家監管機構授權。ESMA明確表示，諸如「這不是投資建議」的免責聲明，並不能免除相關法律義務。

此外，ESMA還警告不要誇大自身專業能力。儘管發布內容並不要求具備金融從業資格，但在缺乏充分理解的情況下，將個人意見包裝為專業指導，可能對追隨者造成實質性損害，並給發布者帶來法律後果。

在總結立場時，ESMA敦促金融網紅優先考慮誠實與清晰，避免誤導性內容或無牌投資建議，並在發布前進行審慎判斷。文件最後強調：「如有疑問，就不要發布。」