乍看下,馬來西亞的汽車消費量不大,如果和中國市場比,相當於1/50。但它因為特有的戰略價值,成為中國車企爭相佈局的賽場。
縱覽東協各國,馬來西亞的汽車工業實力最強,是唯一擁有本土自主汽車品牌的國家。在地方政府的大力扶持下,寶騰(Proton)和北鹿大(Perodua)在當地市佔有率超六成。強大的本土汽車工業,加上一直深耕東南亞市場的日系車企,曾讓早期登陸此地的中國車企敗走麥城⋯⋯
挑戰不小,為何近年來,中國車前赴繼前往佈局,八仙過海各顯神通?原因有四:其一,對於中國車企來說,這算是塊處女地,中國品牌在當地0.8%的市場份額,讓未來充滿可能;其二,馬來西亞有較好的基礎設施和技術人才儲備,適合在此建廠;其三,馬來西亞本土市場對電動車接受程度日益增高;其四,地方政府也積極吸引新能源汽車產業投資。
值得一提的是,馬來西亞是首個與中國建交的東協國家,今年是馬中建交50週年,也是馬中全面戰略夥伴關係建立11週年。
根據新華社,2023年11月,中國國家副主席韓正受邀訪問馬來西亞,期間,韓正參觀了位於丹絨馬林的寶騰工廠。馬來西亞總理安瓦爾表示,馬方對雙邊關係未來充滿期待,歡迎中國企業到馬投資興業,實現共同繁榮發展。
中國車企對馬來西亞興趣豐富。過去幾年間,中國車企前赴繼。既有49.9%入股,並重振寶騰的吉利,又有藉助新能源快速發展的新秀比亞迪,連奇瑞也鼓足信心,以圖再戰馬來西亞。
無論是泰國、印尼、越南或馬來西亞,對中國車企來說,最終的目標絕不局限於如上單一國家的市場份額,而是希望藉此撬動整個東盟,乃至作為出擊全球右舵車市場的橋頭堡。
強敵環伺的馬來西亞汽車生態
東南亞常被視為日系車的後花園。
當初,日本車企借助二手車出口、財團融資貸款支持、新建全散件組裝生產工廠這樣的三板斧,在東南亞站穩了腳步。隨後,借助強大的政策運作實力,保護自己在東南亞市場的份額不為他國爭奪。
馬來西亞算是個例外,它是唯一擁有兩個強勢本土汽車品牌的國家。寶騰(Proton)和北鹿大(Perodua)兩個品牌名分別意味著“國產汽車工業”和“第二國產車”,兩家車企佔據著馬來西亞市場的半壁江山,日系車佔比在三成左右,呈現出非常多元化的市場格局。
當地一位車企研發負責人告訴《財經》,泰國、印尼、菲律賓等國都有幾大家族壟斷了國家的政治經濟,這樣的寡占大大抑制了市場的創造力,限制了發展。馬來西亞比較開放,儘管也有派系,但沒到家族壟斷的地步,所以才能孕育強勢的本土品牌。
不僅如此,汽車更被視為馬來西亞國家產業升級的重要抓手。
寶騰新能源科技公司CEO(執行長)張強向《財經》解釋,汽車有2萬多個零件,供應鏈十分複雜。馬來西亞當時的首相馬哈迪有一種使命感,想蓋整車廠(也就是寶騰)來帶動上下游很多產業供應鏈體系,例如交通運輸體系、製造業體系,以此來實現從農業國家向工業國家的策略轉型。
對於民族工業執著讓馬來西亞擁有了本土的國家品牌。同時,造車本身極為複雜,這需要大量的產業鏈上下游配合。在此背景下,日系車企近水樓,選擇站在幕後,分享紅利。
例如,北鹿大並不自行設計或製造主要零件,例如引擎和變速箱。這些汽車歷來都使用日本汽車製造商大發的零件設計。大發在第二國產車成立時持有該公司20%的股份,並於2001年將其增至25%,隨後增至35%。
寶騰在成立之初是馬來西亞重工業社(70%股權)及日本三菱集團屬下的三菱汽車(15%股權)及三菱商事(15%股權)組成的聯營公司,由三菱公司提供生產技術,寶騰負責生產。
長期以來累積的汽車生產經驗,以及和外資車企供應鏈打交道的豐富經驗,讓馬來西亞汽車工業的環境顯得與眾不同。面對如此強大的本土勢力,中國車企進入馬來西亞必然面對不小的挑戰。
如下這組數字就能反映一些問題,早在20年前,就有中國車企佈局馬來西亞,但如今,中國汽車品牌在馬來西亞的市佔率也就在1%左右。
早在2004年,奇瑞汽車就授權馬來西亞ALADO公司製造、組裝、配售和進口代理奇瑞牌汽車,按計劃先整車出口、再進行全散件組裝,並陸續導入新車型。然而,計畫卻不順利,由於當地上述本土汽車品牌市佔率下滑,馬來西亞轉換了產業政策的風向,奇瑞在當地的生產成本顯著提高。
汽車銷售數據Marklines顯示,奇瑞在馬來西亞的銷售數據記錄截止在2017年,那一年奇瑞的汽車總銷量為137輛。
雖然挑戰重重,但馬來西亞市場確實誘人。乍看下馬來西亞本土的汽車消費規模不算大,但成長趨勢很好。
馬來西亞汽車協會的數據顯示,2023年該國汽車總銷量為79.9萬輛,較2022年增長11%,連續兩年突破70萬輛;全年汽車總產量超77.4萬輛,較2022年增長10% 。
同時,汽車產業生產經驗、較為成熟的產業工人以及此前長期和外資車企合作的經歷,讓其很適合成為面向東盟,乃至全球右舵車市場的橋頭堡。
根據國際顧問公司畢馬威發布的報告,東南亞新能源汽車市場規模將從2020年的3.8萬輛增長到2030年的100萬輛,而截至2022年東南亞六大經濟體新能源乘用車年銷量約為5.1萬輛,較去年同期激增超200%。
商務部亞洲司司長王立平接受央視採訪時指出:泰國、印尼、馬來西亞等東協國家大力扶持汽車電動轉型發展,吸引了中國新能源汽車企業在東協當地建廠、當地採購、當地銷售,東協已成為中國汽車企業海外投資最集中的地區。
智慧電動新技術,成為中國車企的敲門磚
《一千零一夜》中,阿里巴巴靠著「芝麻開門」的口令,打開了寶藏的大門。如今,中國車企也找到了這樣的鑰匙,原因有三:
其一,較高的成長勢頭,讓產業端更迫切地向市場提供高品質的產品,也自然願意打開合作的大門。
其二,是政策的東風拂面。中國車企進入馬來西亞的投資環境,正逐漸趨好。
馬來西亞官方數據顯示,十多年來,中國一直是馬來西亞最大的貿易夥伴。 2022年,馬來西亞與中國之間的貿易總額達到4,871.3億林吉特(1,106.2億美元),較2021年成長15.6%。中國也成為2022年馬來西亞最大的外國直接投資者,投資金額達554億林吉特(125億美元)。
今年奇瑞有了動作,再次劍指馬來西亞。這一回,奇瑞選擇旗下子品牌JAECOO出戰,首款產品JAECOO J7 AWD計畫於2024年上市。此外,奇瑞旗下的Omoda和瑞虎,從2023年7月開始,進入馬來西亞汽車銷售的資料庫中,銷量逐漸走高。
另外,江淮汽車、北汽福田、長安汽車、東風汽車、江鈴汽車、廈門金龍汽車等車企也在皮卡、重卡等類型上出口馬來西亞。
其三,是中國已成為全球智慧電動車的全新技術策源地,在此過程中,中國汽車產業實現了換道超車,做出了自己的全球性優勢。如今,馬來西亞當局也迫切希望趕上這一波汽車產業升級的紅利。
這一輪,智慧電動車成為中國汽車進入馬來西亞的敲門磚。
2022年12月,比亞迪正式宣布進入馬來西亞乘用車市場。根據馬來西亞汽車商公會(MAA)今年1月公佈的報告,比亞迪在2023年於馬來西亞一共賣出3728輛電動車,以微差優勢超越德系豪華品牌寶馬(3600輛)成為馬來西亞銷量最高的電動車品牌。
馬來西亞的新能源汽車市場發展空間廣闊。張強向《財經》分析稱,2023年當地的新能源滲透率,差不多相當於中國國內2015年的狀態。新能源車的滲透率從1%—15%,中國花了六年,馬來西亞會快很多。
換句話說,馬來西亞的新能源汽車消費市場的成熟速度很快,消費者從嚐鮮體驗者快速跨入一般消費者階段。當新能源車滲透率持續一年高於15%,新用戶的不斷加入,會使使用者結構加速分化,使用者畫像趨向多元。
近兩年,新能源車在馬來西亞銷量大幅成長。根據馬來西亞汽車協會數據,2023年,馬來西亞汽車總銷量近80萬輛,其中,純電動和混合動力汽車合計銷量為3.8萬輛,較2022年上漲69%。
如今電動車技術有巨大突破,不同於摸著石頭過河的中國,馬來西亞可以直接導入成熟的電動車產品。從消費者來講,當電池成本越來越低,做到油電同價時,客戶沒有理由不選擇電車。另外,政府正在主導完成充電設施建設。
馬來西亞投資、貿易和工業部長扎夫爾近期表示,希望與全球產業領導者合作,帶動電動車在馬來西亞的生產和研發,培養更多高技能的本地工人,並支持更多本地供應商,建立強大的電動車生態系統,推動綠色交通發展。
馬來西亞自2022年1月1日起推出一系列針對電動車的稅收優惠。電動車企業可申請70%-100%的所得稅減免,減免期限最長可達十年。馬來西亞計劃在2030年實現電動車在汽車總銷量中的比例達到15%,到2040年將這一比例提高至38%。
中國車企的新合資樣本
「你知道嗎?這汽車是中國的技術。」小林是一位馬來西亞華裔,爺爺是華人,奶奶是馬來族,因此他很熱衷關注中國和馬來西亞的文化差別,還在TikTok上有自己的帳號。在街頭開車時,他指著一輛車介紹說,中國技術真的很棒。
這輛車標是老虎圖案的車,正是寶騰。
寶騰第一代SAGA曾經出口過70個國家,賣過40萬台。 1993年寶騰在馬來西亞市場佔有率達到73%,並在1996年成功收購了世界四大跑車製造商之一——英國蓮花集團國際公司(路特斯),這起收購使寶騰一戰成名,被稱為「東南亞第一神車」。
然而到了2016年,寶騰在馬來西亞的市佔率僅剩17%。 2016財年寶騰銷售9.4萬台,銷售收入65億元人民幣,虧損18億元。
寶騰因何衰退?一方面寶騰最開始使用三菱的技術,而沒有累積自己的核心競爭力;另一方面,馬來西亞政府早先的本地保護政策,讓寶騰發展到一定程度後無法適應市場競爭。此外,寶騰沒有抓住當時幾個新興的大市場(例如中國)走出去,而內循環的體積十分有限。
2017年,吉利控股集團以約人民幣14.6億元的價格購入馬來西亞國民品牌寶騰汽車49.9%的股份,負責寶騰的全面經營管理,並向寶騰輸出產品、技術、人才、管理支持。
吉利入股後,寶騰汽車銷量連續四年成長,從2018年的6.47萬輛增加至2022年的14.14萬輛。截至2022年底,寶騰實現營業收入翻3倍,並實現轉虧為盈。其在馬來西亞市場銷售和市場佔有率連續四年排名第二,海外出口銷售排名第一。
張強將寶騰的復興計畫歸為兩個方向,一是引進好產品,二是完善品質體系。
當時,馬來西亞的合作方,希望吉利以低價為先導入產品,以便快速提振銷售量。吉利另有想法,選擇了當時在國內最熱銷、代表當時吉利量產最佳技術的車型博越,命名為寶騰X70,車價為9.98萬-12.38萬林吉特,起價比本田CRV便宜四、五萬林吉特,時任馬來西亞總理的馬哈迪形容這是一部「會說話的車」。
當然寶騰X70不是完全照搬,吉利對其進行了在地化的調整。寶騰汽車CEO李春榮介紹,博越從中國到馬來西亞,對5個系統,23個大的零件,都進行了適應性開發,包括智能網聯的語音進行了馬來西亞當地英語的開發。
寶騰汽車供應商品質工程總監樊巨向《財經》介紹,馬來西亞人很喜歡開快車,吉利就在玻璃升降器、天窗等零件加入聲控,受到當地人的喜愛。又由於馬來西亞是沿海半島,空氣環境中的臭氧成分含量較高,吉利在馬來西亞就特別強調了耐臭氧老化的測試指標,如果臭氧過高的話,有些橡膠件就容易早期老化和失效。
在品質體系的改善上,寶騰採取依照扣分制進行評分,分數越高,品質越差。當時寶騰是6000多分,吉利體系沃爾沃大概是800分。於是李春榮帶著團隊成立專門小組,提陞技術。
X70之後,2020年10月,吉利繽越又作為寶騰X50在馬來西亞正式上市,這是吉利向寶騰技術輸出的第二款車型。寶騰X50定位年輕消費族群,上市前已預售超2萬台。
中國車企出海不易,寶騰汽車動力總成研發部CEO尚文峰向《財經》分享經驗:「要選擇社會穩定的目標國家,政府和中國的關係要親近一些才會有好的資源。企業不能保守,要把有競爭力的東西拿出來,並且要搭建中外融合的團隊。”
在吉利加入之初,馬哈迪公開表達寶騰聘請中國人當CEO的疑惑,員工也有同樣的顧慮。寶騰汽車CEO李春榮認為最重要的就是以身作則,他將辦公室改成玻璃的。 「讓大家感受到我年紀比你大,資格比你老,懂得比你多,工作時間比你長,慢慢地,員工就覺得這個CEO還不錯。」李春榮向《財經》回憶道。
尊重文化,借船出海,全面賦能,這是吉利和寶騰合作模式的最大特色。在談判過程中,面對有較強民族工業情結的馬來西亞國民車企,吉利選擇包容,並與其攜手向前;在合作中,則是拿出了國內最好的硬體產品,以及整套品管標準全面賦能,以心換心;最終,吉利在馬來西亞借助寶騰實現了穩定的出海,寶騰則借助吉利重煥生機。
文章來源:《財經》雜誌