零食量販通路發展複盤及展望

經濟

摘要:

零食量販通路於2021-2024快速發展，我們預期中期仍有擴容空間，且目前折扣業態也持續迭代，對標海外已開發市場折扣業態滲透率可望達15%-20%。

國內零食量販店本質為垂直品類硬折扣業態

零食量販店有「多快好省」特點，產業鏈加價率低

國內零食量販店屬於聚焦於休閒零食品類的硬折扣店，相比於傳統的品牌零食店，具有更多的散稱產品、SKU數量、更低的價格，核心解決消費者「多快好省」的性價比需求。「多」屬性主要體現為單店SKU數量一般多在1500-2000左右，包裝形式為散稱+定量裝（散稱產品佔比更高），品類主要為各類休閒食品和飲品。「快」屬性主要體現在社區店選址，深入社區和商業街、可覆蓋週邊1-1.5km的範圍，消費者購物便利性高。「好」屬性主要體現為門市SKU中陳列知名品牌產品，其餘生產型品牌產品也經過零食品牌商篩選，另外每月會有部分商品迭代替換。「省」主要反映為性價比，消費者客單價主要在30-40元/次，品牌產品零售價比傳統商超低20%-40%。

需求端：零食量販店可滿足消費者性價比+便利+豐富購物體驗的「多+快+好+省」的需求。相較於商超通路，零食量販通路商品價格低、性價比高；相較於傳統夫妻老婆店及電商通路，零食量販店線下門市裝潢空間色彩溫暖、零食貨品陳列整齊豐富，消費者線下逛店的體驗價值提升，門市選址深入社區及商業街、步行距離可得、便利性強。

供給端：選擇高頻消費類別，品牌+低價引流，白牌貢獻獲利。門市品類選擇：飲品及休閒零食品類具有高頻、及時性消費的特性。面向的消費群體基數大，並且門店產品擺放、動線設計上升級，讓消費者“邊逛邊買”，留店時間延長，激發部分衝動消費的新體驗。引流品：主要以飲品、品牌產品及超低價產品為主。零食量販店中典型的引流品如：飲品：如零售價2元的礦泉水及在零售價3元的可口可樂在零食量販店通路售價分別為1.2元及2.4元/瓶；各休閒零食品類中一線品牌產品：品牌產品（如百事薯片、奧利奧等各品類中知名品牌）動銷快、消費者認知度高，復購率高；超低價區產品：例如近入口處的8.8元/500g的烘焙產品；利潤品：主要以中小白牌產品為主。零食量販店中品牌商品SKU數量佔比小於50%，白牌商品佔比高於50%。一線品牌商品作為門市端重要的引流品、其在門市端的毛利率一般低於10%，二線品牌以特色零食為主，毛利多在10-15%之間，中小白牌商品毛利率空間一般在30%左右。選品持續上新迭代，重視消費者需求端回饋。休閒零食品類具有嚐新屬性，大部分零食量販品牌都會每月進行SKU上新，一般每月更新100+新品，並且定期對複購較低的產品進行部分淘汰。

零食折扣連鎖店以薄利多銷為經營策略，產業鏈加價率低。折扣連鎖模式的優點在於：擁有豐富SKU，豐富度遠超過品牌線下店。零食很忙單店的SKU一般約1500左右，產品主要為散稱，陳列效率高。而良品鋪面為代表的品牌零食店的單店SKU在500左右，主要以定量裝產品放置於貨架；性價比高，售價親民低廉，通路整體加價倍率低。零食折扣店模式由於省去了進場、上架、推廣等費用，商品終端售價可比同區商超便宜30%左右。零食折扣店客單價多在30-40元/次，符合目前消費者對高性價比的需求。從通路加價空間來看，零食折扣店通路從工廠-零食折扣店出貨-終端門店全鏈條的整體加價空間約50%多，相比商超通路的加價空間節約了約50-60%。

單店模型毛利率偏低，但高平價+低費用率+高週轉下實現單店獲利

低毛利率情況下，提高單店營業額、控制租金及人力成本、週轉加速的情況下單店模型可觀。我們以零食量販店代表性品牌零食很忙及品牌零食門店良品鋪子為例，對不同指標進行說明：門市銷售：零食很忙採用薄利多銷模式，且選址主要以100-120 ㎡的橫開間店為主（街邊轉角流量較大），加盟門市日正常營業額1-1.5萬元左右，良品鋪子傳統加盟店（面積約60㎡）日均銷售額約0.5-0.8萬元；毛利率：零食很忙門市的毛利率約在18%-20%，以薄利多銷為定價策略，良品鋪子以高質中高價為定價策略，加盟店毛利率空間多在30%-35%左右；費用控制：零食很忙門市租售比以及人工佔銷售額比例約4%及5.3%，良品鋪子約為9.3%/8.5%，可見在零食很忙薄利多銷策略下需嚴控租金及人工成本。綜合比較來看，零食很忙單店模型特色為：高營業額、低毛利率、租金及人工成本費用率低。

零食量販門店的經營支撐來源是加盟店門市的獲利，開店擴張是藉助了第三方加盟商資源，加盟商主要會根據加盟業態的獲利狀態和回本週期進行決策。零食量販門市經營模型由於毛利率設計相對偏低，對客流量和客單數較為敏感，因此對於門市選址、零食量販店門市系統管理有較高的要求。

門市複製建立在門市獲利基礎上，供應鏈效率＋加盟店標準化營運為門市獲利護航

目前國內零食量販品牌商已具備門市持續複製的體系，包括供應鏈、倉儲物流、品牌、標準化營運管理能力。

供應鏈：上游供應鏈供給端貨源充足，且具規模經濟效益。一方面零食量販品牌商與各類零食頭品類品牌合作，品類品牌主要供應與主流通路不同包裝或規格的產品；另一方面各區域具有當地小品牌供應商，零食量販品牌商透過供應商評分體系進行篩選、把控產品品控。

倉儲物流：自建/租賃倉儲中心，保障配送及時性及效率。目前頭部零食量販品牌商透過自建/租賃方式建置倉儲中心，以保障核心區域門市24h配送效率。

標準化營運：加盟商門市獲利持續性為存活核心。 2021-2023年快速發展階段門市端大部分為獲利狀態，回本週期在1.5-2年。頭部零食量販品牌商在門市選址、門市設計、標準化管理和評分系統方面均有系統化管理。

品牌：品牌勢能累積，持續吸引客流。

頭部零食量販品牌商透過設計品牌IP、代言人強化品牌宣傳。

2021- 2022年資本介入後門市快速擴張，2023-2024年市場整合加速

2021- 2022年資本介入，門市快速擴張

資本介入，門市進入快速擴張期，品牌區割據（2021-2022年）。隨著平價零食消費的興起和零食銷售管道的變革，資本不斷湧入新興的量販零食賽道，零食很忙於2021年完成A輪融資，此後開始走出湖南，進軍江西，開啟全國化佈局，至2023年底已實現對湖南、湖北、廣東、廣西等十個省市的門市覆蓋；零食有鳴在2021-2022期間完成了戰略輪/Pre-A/A/A+輪融資及股權融資。 2022年底門市分佈呈現區域格局狀態，僅部分頭部品牌商開始進行市場外拓。如零食很忙2021年走出湖南、2022年涵蓋湖南、江西、湖北、貴州4省；趙一鳴2020年10月開啟全面加盟，2022年覆蓋江西、安徽、福建、廣東、湖北、江蘇6省；好想來2022年開放加盟，主要涵蓋江蘇、安徽區域；2022年零食有鳴門店覆蓋四川、重慶、廣東、河南4省市。

從門市數來看，2021年起零食量販門市加速發展，2022年底超1萬家，2023年末約2.5萬家，我們預估2024年末3.5-4萬家，對應市場零售額已超千億元。

2021年量販零食全國門市總數約2,500家，2022年升至約1.3萬家，2023 年末達到25,000 家左右（根據北京商報）。 2024 年6 月鳴鳴很忙集團宣布零食很忙與趙一鳴簽約門市總數合計突破一萬家。根據萬辰集團公告2024半年度期末門市數達6,638家，我們預計2024年中產業整體門市數突破3萬家，我們預估2024年年末產業整體門市數可望達3.5-4萬家，依門市平均年化銷售額約400萬元/年估算對應市場零售額近1,400億元。

2023开始市场整合加速，截至3Q24末两强集团突破万店

2023-2024年市场整合加速，头部龙头借助资金、品牌和规模等优势加速市场整合。重要的发展节点：万辰集团于2022年年末出资与好想来/来优品管理团队共同成立南京万好/南京万优开展量贩零食业务，1H23万辰出资与吖嘀吖嘀品牌共同成立南京万昌，2023年9月万辰集团将旗下四大品牌统一整合为“好想来”，且推出品牌战略符号，同月整合老婆大人第五个品牌；2023年11月“零食很忙”和“赵一鸣”两家头部零食量贩品牌宣布战略合并，合并后各品牌保留业务独立运营；2024年10月底三只松鼠公告拟投资爱零食，进而开始进行区域性品牌的整合。爱零食品牌分别于2023年8-10月相继控股成都 “恐龙和泰迪”、贵州“胡卫红零食”，陕西“零食泡泡”，2024年11月“米夫便利”、“大口零食”、“好吃乐”、“零食漫步”加入爱零食。

零食量贩品牌间竞争关键影响因素包括门店点位获取、供应链、物流配送效率等，头部品牌具备的优势包括：借助资本平台品牌优势较强，加盟商进行品牌加盟决策时品牌为其中较为重要的因素；采购规模和物流配送效率：集团整合供应链采购和物流配送环节，规模体量级提高后有利于集团与上游供应商谈判，同时随着区域门店加密物流效率会有所提高；先发门店点位优势：优质门店点位资源具有一定稀缺性，门店位置对单店经营情况具有较大影响。

截至到3Q24末，双强格局较为明朗（我们预估CR2超60%），区域性品牌处于持续整合阶段。

截至3Q24末，我们预计万辰集团、鸣鸣集团为两家突破万店的零食量贩品牌商（我们预估CR2超60%）。两强优势区域有差异：好想来在江苏、山东、河南、河北、安徽等华东、华北区域优势门店数较多；零食很忙、赵一鸣则在湖南、江西、湖北、广东等华中、华南区域具有先发优势。另外体量超1500家的代表性品牌例如零食鸣（官方公众号显示截至2024年10月底零食有鸣批发超市+零食集合店超3500家）、爱零食（官方公众号显示截至2024年9月底超1800家门店）、糖巢（官方公众号显示截至2024年10月底全国超2000家，福建为基地市场、外延至浙江、广东、江西）、零食优选（官网显示截至2024年初门店超2000家）。

未来展望：中期零食量贩店有望持续扩容，目前社区折扣业态在持续迭代

我们以现有较成熟市场开店密度结合各区域购买力系数估算中长期零食量贩开店空间近7万家。

方法1：零食量贩店在湖南门店密度最高，我们将其视为成熟的基准市场，按照各省市购买力情况、零食购买习惯等测算全国潜在的门店数量近7万家。根据上上参谋数据（截至2024年11月），我们查询到在湖南省零食很忙、爱零食、零食优选、好想来、戴永红、幸福松鼠等代表性零食量贩店品牌在营门店数合计超5000家（备注：未考虑乐尔乐门店），我们假设未来湖南市场仍有近15%的空间到6000家，对应单店店均覆盖人口约1.1万人。我们以湖南省店均覆盖人口密度为基准，结合各省购买力情况（即各省人均可支配收入和平均住宅销售价格）和零食购买习惯的因素调节，测算全国国内开店空间有望近7万家。

方法2：对标其他成熟的社区经营业态（奶茶、卤味、烘焙门店），考虑到门店面积、品类消费习惯、客单价等因素，我们预估全国潜在门店数量有望达8-10万家。备注：中长期市场空间的预估为理想状态，实际情况仍需观察加盟商回本周期、经营情况以及零售业态改革和门店模式优化节奏。

参考海外发达市场，长期看折扣业态渗透率有望达15%-20%。美国Dollar stores业态销售额占美国超市及食杂店销售额比例近14%（根据Research and Markets和Statista数据，2022年）。日本折扣店零售额占到日本百货店和超市业态整体零售额的近19%（据日本经济产业省数据和Teikoku Databank统计数据，2022年）。欧洲折扣店业态占食杂店比例为23%（据Statista统计2018年数据）。

目前国内折扣业态模型仍在持续迭代，我们预计线下社区折扣业态将从零食垂直品类逐渐扩展复合品类。代表性的公司类型包括：

类型一：线下超市折扣化，包括综合折扣商超（如乐尔乐等）及传统商超转型。乐尔乐于2011年在湖南创立，2023年门店数量达3900+家，2024年末签约门店数超7900家（备注：含合并加佳慧连锁超市约2000家门店）。大部分门店面积在300-800平米左右，门店中提供1.5万左右SKU。

类型二：结合软折扣业态，利用临期产品货源为消费者提供寻宝购物体验。如好特卖、嗨特购门店主要以购物中心店为主，其日化品类一般为引流产品。也有部分品牌采用硬折扣+软折扣结合的模式，比如爱折扣品牌，以社区店为主，硬折扣产品占比近40%，软折扣品类增加购物体验。

类型三：零食量贩店扩品类打造折扣超市业态。2024年零食折扣店业态均在进行多品类硬折扣门店店型的尝试。代表性品牌零食有鸣于2024年6月在成都进行首家折扣超市门店测试、7-8月进行门店迭代、8月底开放加盟，2024年十一期间新开189家门店，同年12月官方公众号公告零食有鸣批发超市突破1000家。2024年12月21日，万辰集团旗下来优品品牌举办来优品省钱超市发布会，开始布局折扣超市业态，SKU数量计划扩充到3000+，增加粮油、调味品、纸巾等品类。

对上游供应链影响：封闭式渠道利好品牌及优质供应链，中长期自有品牌率有待提高

零食量贩渠道仍为有限货架，供应商需抢占品类先机且在成本优化或差异化上迭代

零食量贩渠道单次消费客单价多在30-40元/单，不同品类品牌集中度不同，供应商需选择适销价格带进行卡位。根据万辰集团公告，零食量贩门店收入结构中糖果糕点/饮料冲调/方便食品/肉类零食/坚果炒货及果干果脯类收入占比分别24%/20%/ 18%/15%/10.5%（2023年1-9月数据）。供应商需要在成本优化或者差异化上进行持续迭代。

供应商分类来看，其中一类为头部品类品牌，如乐事薯片、洽洽瓜子、奥利奥饼干、卫龙魔芋爽等，此类品牌在其品类中具有较高市占率和品牌复购粘性，能够为零食量贩门店引流。此外的供应商未来发展主要为两类方向：对于相对同质化的产品依赖于供应链成本优化进行质价比竞争；产品差异化竞争，在口味、原料等方向差异化研发。以盐津铺子为例，其在鹌鹑蛋品类竞争中，其中盐津鹌鹑蛋向上游养殖拓展并且发挥产线规模效应优化成本，另外补充“蛋皇”升级性子品牌上架，主要卖点在于无抗生素等，差异化产品定价会更高。

中长期自有品牌率有待提高，但过程需时间沉淀

参考海外领先的折扣/零售业态，均有实施自有品牌策略，打造具备差异化和性价比产品，增强消费者粘性与门店端盈利性，但实际执行中需要较长周期的持续深耕。

日本PPIH： 2009年10月推出自有品牌，前期主要定位是相較於全國性品牌較為低價，但推出十餘年並未獲得較高的消費者認知（PB/OEM產品佔比多在10%左右），2021年對自有品牌進行大包裝、包裝重新設計升級等調整，消費者體驗與質價比提高，產品佔比有較為明顯提升，FY06/23財年，折扣店和綜合超市業務中PB/OEM 產品的銷售佔比分別為17.3%和20.9%。

日本神戶物產：神戶物產的創始人沼田昭二在創業早期於中國大連成立食品製造工廠，為歐美食品零售商提供代工業務，透過和上游工廠緊密綁定可以有效壓縮終端零售價格，進而2000年測試性地開出了折扣店品牌「業務超市」。神戶物產PB 產品主要指國內外合併子公司的產品，以及本公司從本公司在國外的合作工廠製造商直接進口的產品。截至2024年10月期，本公司整體PB產品比率約34.5%（其中國內生產的PB產品為10.8%，海外合作工廠輸入PB產品佔23.7%）。

美國Trader Joe's：門市主要定位消費群體為高學歷低收入群體，門市開設在人群密集較高的區域。產品理念：“人無我有，人有我廉”，自有品牌以差異化為主，自有品牌包括知名品牌的貼牌產品、特色商品等，比如1970s早期加州小眾葡萄酒成為Trader Joe's在當時主要的發力類別，1977年加州零售業取消對牛奶和酒飲料的最低零售價格限制，公司增加食品類別（如冷凍食品，新鮮食品、健康食品）。目前Trader Joe's自有品牌佔所有商品總數的80%。

美國美元樹：門市定位為低價雜貨店，產品單價多在1-10美元，其中日常消費品（如食品類、日化、化妝品等）佔比近一半，其餘為耐用品（玩具、家居用品等）及季節性產品。公司低價產品來源包括：PB產品（Private brands）：與全國化品牌相比同等價值、價格較低的自有品牌（Family Dollar門市PB產品滲透率15%），以及直接進口型商品（約佔零售採購總值的15%-17%）。