กระแส Labubu คืออะไร? จะคงอยู่ได้นานแค่ไหน?

ตุ๊กตา Labubu สัตว์ประหลาดของเล่นตัวจิ๋วพร้อมรอยยิ้มกว้าง กำลังได้รับความนิยมไปทั่วโลก ประดับประดากระเป๋าของผู้บริโภคหลายล้านคน รวมถึงป๊อปสตาร์ Rihanna และแชมป์เทนนิส Naomi Osaka หนึ่งในตุ๊กตา Labubu ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือจี้ห้อยกระเป๋า ซึ่งขายใน "กล่องสุ่ม" ปริศนา เพื่อไม่ให้ผู้ซื้อไม่รู้ว่าจะได้ตุ๊กตาแบบไหน แฟนๆ ต่างหลงใหลในการตามหาตุ๊กตาหายากและสะสมให้ครบชุด ส่งผลให้ยอดขายทั่วโลกพุ่งสูงขึ้น ตุ๊กตา Labubu ตัวอื่นๆ สามารถทำเงินได้หลายพันดอลลาร์ในฐานะของสะสมในตลาดขายต่อ

Pop Mart International Group Ltd. บริษัทจีนผู้ผลิตของเล่นเหล่านี้ ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย มีรายได้พุ่งสูงขึ้นถึง 204% ในช่วงครึ่งแรกของปี 2568 ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัทได้ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งมหาเศรษฐีของจีน แต่รอยร้าวเริ่มปรากฏให้เห็นท่ามกลางสัญญาณบ่งชี้ว่ากระแสความนิยมนี้อาจไม่ยั่งยืน หลังจากการประเมินแนวโน้มของ Pop Mart โดย JPMorgan Chase Co เมื่อวันที่ 14 กันยายน ราคาหุ้นของบริษัทก็ร่วงลงอย่างหนัก ส่งผลให้มูลค่าบริษัทลดลงเกือบหนึ่งในสี่ หลังจากที่บริษัททำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์เพียงสามสัปดาห์ก่อนหน้านี้

ตุ๊กตา Labubu เป็นของเล่นสะสมที่มีดีไซน์โดดเด่นสะดุดตา โดดเด่นด้วยหูกระต่ายสูงโปร่ง ดวงตากลมโต โดดเด่นด้วยคิ้วหนา ปากใหญ่ยื่นขึ้นไปถึงขมับ เผยให้เห็นฟันซี่แหลมคม 9 ซี่ และรอยยิ้มเจ้าเล่ห์แสนซน ตุ๊กตาเหล่านี้ได้รับแรงบันดาลใจมาจากตัวละครวิเศษจากหนังสือชุด The Monsters Trilogy ผลงานของ Kasing Lung นักวาดภาพประกอบและนักออกแบบของเล่นชาวฮ่องกง Pop Mart ผลิตของเล่นมากมาย โดยตุ๊กตา Labubu อยู่ในไลน์ Monsters ตุ๊กตา Labubu แต่ละตัวจะวางจำหน่ายในซีรีส์ที่นำเสนอสไตล์หรือธีมเฉพาะตัว ซึ่งรวมถึงซีรีส์ Exciting Macarons ในปี 2023 ที่มีฟิกเกอร์สีลูกกวาด ซีรีส์ Have a Seat ที่ตามมาในเดือนกรกฎาคม 2024 ที่มีของเล่นในท่านั่ง และซีรีส์ Big into Energy สีสันสดใสแบบมัดย้อมในปี 2025

Pop Mart ได้เปิดตัว Labubu รุ่นเฉพาะประเทศต่างๆ รวมถึงตุ๊กตา Hide and Seek ที่มีวางจำหน่ายเฉพาะในสิงคโปร์ และได้ร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ ตัวอย่างที่โดดเด่นคือซีรีส์ Labubu X Vans Oldskool Monsters ซึ่งได้รับความนิยมไปทั่วโลก ตุ๊กตา Labubu มีให้เลือกหลากหลายขนาดและรูปแบบ แต่สิ่งที่กระตุ้นยอดขายทั่วโลกคือตัวห้อยกระเป๋าที่มีหน้าไวนิล ตุ๊กตาเหล่านี้บรรจุในกล่องสุ่ม มีน้ำหนักเบา สูงประมาณ 15-17 เซนติเมตร (6-6.7 นิ้ว) และยึดติดกับห่วงโลหะที่สามารถติดกระเป๋า กระเป๋าถือ หรือแม้แต่เข็มขัดได้ ตุ๊กตาห้อยกระเป๋าเหล่านี้มีทั้งหมด 6 แบบในแต่ละซีรีส์ พร้อมด้วยตุ๊กตารุ่นพิเศษที่หาซื้อได้ยากเป็นพิเศษ

Pop Mart เริ่มจำหน่ายของเล่น Labubu หลังจากทำข้อตกลงลิขสิทธิ์กับศิลปิน Kasing Lung ในปี 2018 แต่ตุ๊กตาเหล่านี้ยังคงเป็นที่นิยมในกลุ่มเฉพาะอยู่หลายปี แต่สถานการณ์ก็เปลี่ยนไปในเดือนเมษายน 2024 เมื่อ Lisa หนึ่งในดารา K-pop ที่โด่งดังที่สุดในโลกจากวง Blackpink ได้นำตุ๊กตา Labubu มาโชว์บน Instagram หลายตัว หลังจากนั้นเธอก็ถูกพบเห็นพร้อมกับตุ๊กตาหลากหลายขนาดและสไตล์ แฟนๆ แห่ซื้อเป็นของตัวเอง และ TikTok ก็ระเบิดความฮือฮาด้วยคอนเทนต์เกี่ยวกับ Labubu มากมาย รวมถึงวิดีโอแกะกล่อง ส่งผลให้ความต้องการทั่วโลกพุ่งสูงขึ้น Rihanna หนึ่งในป๊อปสตาร์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก ได้สร้างกระแสฮือฮาอีกครั้งเมื่อต้นปีนี้เมื่อเธอถูกพบเห็นพร้อมกับตุ๊กตา Labubu สีชมพูห้อยลงมาจากกระเป๋า Louis Vuitton ของเธอ คนดังคนอื่นๆ เช่น Dua Lipa, Naomi Osaka และ Kim Kardashian ก็ถูกพบเห็นพร้อมกับตุ๊กตาเหล่านี้เช่นกัน ตุ๊กตาแบบห้อยกระเป๋าเป็นรุ่นที่เหล่าคนดังมักถือมากที่สุด และเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดกระแสนี้

ตุ๊กตาเหล่านี้กลายเป็นกระแสฮิตไปทั่วโลก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกล่องสุ่มตุ๊กตาปริศนา ผู้ซื้อไม่รู้ว่าข้างในมีตุ๊กตาลาบูบูตัวไหนจนกว่าจะเปิดออก ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำหากไม่ใช่ตุ๊กตาที่พวกเขาหวังไว้ Pop Mart กระตุ้นการแข่งขันและความเร่งรีบในหมู่นักสะสม ด้วยการเปิดตัวของเล่นรุ่นหายากในแต่ละซีรีส์ โดยทั่วไปโอกาสที่จะได้ตุ๊กตาหนึ่งตัวคือหนึ่งใน 72 ความขาดแคลนก็เพิ่มสูงขึ้นเช่นกัน หวัง หนิง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Pop Mart ให้สัมภาษณ์กับสื่อจีนเมื่อเดือนกรกฎาคมว่าชิ้นส่วนที่เย็บด้วยมือของตุ๊กตากำลังทำให้การผลิตชะลอตัวลง บริษัทกล่าวว่ากำลังเพิ่มกำลังการผลิตในโรงงานเพื่อให้ทันกับความต้องการ

Pop Mart ยังคงรักษากระแสความนิยมไว้ด้วยการเปิดตัวของเล่นรุ่นใหม่ๆ ในเดือนสิงหาคม บริษัทได้เปิดตัวพวงกุญแจโทรศัพท์ Labubus ในซีรีส์ Pin for Love ของเล่นจิ๋วเหล่านี้จำหน่ายเป็นชุดกล่องตุ๊กตา 14 ตัวสองชุด พร้อมกับตุ๊กตารุ่นพิเศษอีกสองตัว ราคาจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับรุ่น ขนาด และประเทศที่ซื้อ ในประเทศจีน พวงกุญแจกระเป๋า Labubus ส่วนใหญ่วางจำหน่ายในราคาตัวละ 99 หยวน (14 ดอลลาร์) ในขณะที่รุ่นมินิที่เพิ่งเปิดตัว ซึ่งเป็นตุ๊กตา Labubu ตัวเล็กที่สุด ขายในราคา 79 หยวน (11 ดอลลาร์) ตุ๊กตาขนาดใหญ่อาจมีราคาสูงถึง 1,299 หยวน (182 ดอลลาร์) Pop Mart ยังจำหน่าย Labubu พลาสติกขนาด 80 เซนติเมตร ในราคา 5,999 หยวน (842 ดอลลาร์) โดยทั่วไปแล้ว Labubus จะมีราคาแพงกว่านอกประเทศจีน ในสหรัฐอเมริกา พวงกุญแจกระเป๋าขายปลีกในราคา 27.99 ดอลลาร์ ซึ่งแพงกว่าในจีนประมาณสองเท่า ในขณะที่รุ่นมินิโดยทั่วไปมีราคาประมาณ 22.99 ดอลลาร์

ในตลาดขายต่อ ราคาอาจพุ่งสูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสินค้ารุ่นหายาก ในช่วงที่กระแสความนิยมพุ่งสูงสุดในเดือนมิถุนายน พวงกุญแจห้อยกระเป๋าถูกขายบน Qiandao แพลตฟอร์มการค้าของจีน ในราคาสูงถึงสามเท่าของราคาขายปลีกอย่างเป็นทางการเดิม ของเล่นรุ่นหายากจากซีรีส์ Big into Energy ถูกขายในเดือนมิถุนายนในราคาสูงกว่าราคาขายปลีกเดิมถึง 45 เท่า การร่วมมือผลิตสินค้ารุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นยังทำรายได้อย่างถล่มทลายอีกด้วย รายงานของ Forbes ระบุว่า ตุ๊กตา Labubu x Vans Oldskool Monsters Forever ขนาด 38 เซนติเมตร สวมชุด Vans ยืนเล่นสเก็ตบอร์ด ถูกขายบน eBay ในเดือนกรกฎาคมด้วยราคา 10,585 ดอลลาร์สหรัฐ เมื่อตุ๊กตา 3,275 ตัวในซีรีส์นี้วางจำหน่ายในเดือนธันวาคม 2023 มีราคาอยู่ที่ 599 หยวน (84 ดอลลาร์สหรัฐ) ในเดือนมิถุนายน ตุ๊กตา Labubu สีเขียวมิ้นต์ขนาดเท่าคนตัวหนึ่งถูกขายไปในราคา 150,000 ดอลลาร์สหรัฐในการประมูลที่ปักกิ่ง

ในประเทศจีน สามารถซื้อ Labubus ได้จากร้านค้าจริงกว่า 400 แห่งของ Pop Mart และจากเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติมากกว่า 2,000 เครื่องที่รู้จักกันในชื่อ "roboshops" นอกจากนี้ยังมีจำหน่ายทางออนไลน์ผ่านร้านค้า WeChat อย่างเป็นทางการของ Pop Mart รวมถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำอย่าง Tmall, JD.com และ Douyin Labubus ยังสามารถพบได้บนแพลตฟอร์มซื้อขายของมือสองอย่าง Qiandao และ Xianyu ของ Alibaba รวมถึงแอปโซเชียลมีเดียอย่าง Xiaohongshu นอกประเทศจีน Pop Mart มีร้านค้าจริงในกว่าสิบประเทศ รวมถึงสหรัฐอเมริกา แคนาดา สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส ไทย สิงคโปร์ ญี่ปุ่น และออสเตรเลีย ผู้บริโภคยังสามารถเข้าถึง Labubus ได้ผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ตัวอย่างเช่น ในยุโรปและสหรัฐอเมริกา ผู้ซื้อสามารถซื้อตุ๊กตาได้จากร้าน Pop Mart บน Amazon และ TikTok

ป๊อปมาร์ทก่อตั้งขึ้นในปี 2010 โดยหวังหนิง เติบโตจากเครือร้านขายของเล่นหลากหลายประเภทในจีนสู่บริษัทของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ หลังจากประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย เช่น ฟิกเกอร์มอลลี่ ป๊อปมาร์ทได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงในปี 2020 แต่ลาบูบูคือผู้ผลักดันให้บริษัทเติบโตอย่างก้าวกระโดด รายได้ของป๊อปมาร์ทพุ่งสูงถึง 13.9 พันล้านหยวนในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 ซึ่งมากกว่ารายได้ทั้งปีในปี 2020 ถึงห้าเท่า ยอดขายในต่างประเทศเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันการเติบโตนี้ โดยเพิ่มขึ้นถึง 440% ในช่วงเวลาดังกล่าว ป๊อปมาร์ทวางแผนที่จะขยายสาขาทั่วโลกด้วยการเปิดสาขาใหม่ 60 สาขานอกประเทศจีนภายในสิ้นปีนี้ จากเดิมที่มีสาขาอยู่แล้ว 140 สาขา

ความคลั่งไคล้ Labubu ยังส่งผลดีต่อ Wang ซึ่งปัจจุบันทรัพย์สินของเขาอยู่ที่ 2.14 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 180% ในปีนี้เพียงปีเดียว ทำให้เขากลายเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดอันดับสี่ของโลกที่มีอายุต่ำกว่า 40 ปี ตามดัชนี Bloomberg Billionaires Index ซีรีส์ Labubu ฉบับย่อใหม่ที่ออกในเดือนสิงหาคมขายหมดอย่างรวดเร็ว แต่ความต้องการที่อ่อนแอในตลาดรองทำให้เกิดความกังวลในหมู่นักวิเคราะห์และนักลงทุน เมื่อวันที่ 14 กันยายน นักวิเคราะห์จาก JPMorgan ได้ชี้ให้เห็นถึงความเสี่ยงต่อแนวโน้มของ Pop Mart โดยอ้างถึงมูลค่าที่ตึงตัวและการขาดปัจจัยกระตุ้นเพื่อกระตุ้นการเติบโตในอนาคต ราคาหุ้นของ Pop Mart ร่วงลงอย่างรวดเร็วหลังจากการประเมิน โดยมูลค่าลดลงเกือบหนึ่งในสี่ภายในสามสัปดาห์หลังจากแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์เมื่อวันที่ 26 สิงหาคม

นอกจากความกังวลเกี่ยวกับตลาดรองแล้ว เจฟฟ์ จาง นักวิเคราะห์ของมอร์นิ่งสตาร์ อิงค์ ยังชี้ให้เห็นถึง “เสียงวิพากษ์วิจารณ์เชิงลบเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งเป็นปัญหาที่ฝ่ายบริหารจำเป็นต้องแก้ไขอย่างทันท่วงที” โดยทั่วไปแล้ว กระแสนิยมของเล่นมักจะมีวงจรชีวิตประมาณสองถึงสามปี ตามรายงานการวิจัยของธนาคารเพื่อการลงทุนโกลด์แมน แซคส์ กรุ๊ป อิงค์ นักวิเคราะห์ของธนาคารกล่าวว่า การเปิดตัวคอลเลกชันใหม่สามารถขยายความนิยมของของเล่นได้ กระแสความนิยมตุ๊กตาลาบูบูถูกนำไปเปรียบเทียบกับกระแสความนิยมของเล่นบีนนี่ เบบี้ ในสหรัฐอเมริกาเมื่อสามทศวรรษก่อน ซึ่งราคาขายต่อของตุ๊กตาขนนุ่มพุ่งสูงขึ้นในช่วงกลางทศวรรษ 1990 ก่อนที่จะจางหายไปภายในเวลาประมาณสี่ปี อย่างไรก็ตาม ของสะสมอื่นๆ แสดงให้เห็นถึงความคงทนมากกว่า เช่น ตุ๊กตาบาร์บี้บางรุ่นของแมทเทล อิงค์ การ์ดเบสบอลท็อปส์รุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น และฟิกเกอร์สตาร์ วอร์สบางรุ่น

ที่มา: Bloomberg Europe