El fabricante de ketchup Kraft Heinz invierte 3.000 millones de dólares en modernizar su producción en EE.UU

El riesgo de una recesión inducida por las tarifas en EE.UU. planea sobre la temporada anual de ventas anticipadas de la industria de la televisión, en la que las empresas organizan presentaciones repletas de estrellas para convencer a las marcas de que se comprometan a gastar miles de millones de dólares en publicidad el año que viene.

A partir del lunes, las presentaciones en Nueva York dan el pistoletazo de salida a semanas de negociaciones en las que las cadenas de televisión y los servicios de streaming suelen cerrar la mayor parte de sus ingresos publicitarios para el año.

YouTube promete una actuación de Lady Gaga y la aparición de una de sus mayores estrellas, Mr. Beast. NBCUniversal celebrará su presentación en el Radio City Music Hall y Warner Bros. Discovery en el Madison Square Garden.

Pero las fiestas repletas de champán tendrán como telón de fondo las preocupaciones económicas, derivadas de las políticas arancelarias intermitentes del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, que los economistas advierten que pueden conducir a una recesión.

Aunque las principales empresas de medios de comunicación no han informado de ningún descenso en la demanda publicitaria, los analistas del sector predicen que las marcas reducirán su gasto a medida que disminuya la confianza de los consumidores.

La firma de investigación eMarketerproyecta que el gasto publicitario en televisión tradicional durante los upfronts podría caer a 13.400 millones de dólares, 4.000 millones menos que el año pasado, dependiendo del nivel de aranceles que entren en vigor. La administración Trump está negociando acuerdos con varios de sus principales socios comerciales, incluida China .

Para los anuncios digitales en dispositivos en línea , el peor escenario posible es que el gasto se mantenga estable en torno a los 13.000 millones de dólares, según eMarketer . Si se limitan los aranceles, los anuncios digitales podrían aumentar hasta los 14.700 millones de dólares.

La empresa de datos Guideline afirma que el retroceso ya es evidente. El gasto en publicidad aumentó un 7% en el primer trimestre en comparación con el mismo periodo de 2024, pero las reservas futuras sugieren que el crecimiento podría desacelerarse hasta el 3% en el segundo trimestre, según Guideline.

Los ejecutivos de los medios de comunicación reconocieron que algunas marcas podrían sentirse nerviosas, pero afirmaron que recortar el gasto publicitario podría tener un coste .

"Los clientes aprendieron algunas lecciones importantes durante el COVID, cuando muchos anunciantes se replegaron muy rápidamente y luego tuvieron que redistribuir esos fondos", dijo Jeff Collins, presidente de ventas publicitarias, marketing y asociaciones de marca de Fox . "Y creo que están intentando no tener una reacción instintiva a lo que está ocurriendo ahora"

Los anunciantes que esperan a comprar tiempo en el último minuto en el llamado mercado de "dispersión" a veces pagan aumentos porcentuales de dos dígitos en las tarifas, dijo Collins.

Fox todavía no ha visto ningún impacto en la demanda publicitaria debido a los aranceles, añadió.

Karen Kovacs, presidenta de ventas y asociaciones publicitarias de NBCUniversal, dijo que las marcas que siguieron gastando en publicidad durante pasadas recesiones mantuvieron mejores ventas y cuota de mercado que otras que recortaron.

La matriz de NBCU, Comcast , dijo en su último informe de resultados que los ingresos por publicidad se mantuvieron prácticamente estables durante los tres primeros meses de 2025.

MERCADO DE COMPRADORES

Los vendedores de tiempo publicitario podrían tener que hacer concesiones en los precios y las condiciones de cancelación para ganar negocio, dijo el analista senior de eMarketer Ross Benes, añadiendo que los aranceles tendrían un mayor impacto en la publicidad de productos físicos como automóviles y bienes de consumo.

Los actores digitales como YouTube, de Google, o la matriz de Facebook, Meta , probablemente harán hincapié en el uso de la inteligencia artificial para ayudar a las marcas a llegar a los clientes de manera más eficiente, dijo Greg Kahn, CEO de la firma de asesoría de medios GK Digital Ventures.

Muchas empresas estadounidenses han recortado o retirado sus previsiones anuales, citando un entorno comercial incierto, entre ellas General Motors , Kraft Heinz y el fabricante de lejía Clorox .

Clorox está evaluando cuánto gasta en publicidad en , según declaró su consejera delegada, Linda Rendle, en una conferencia sobre resultados celebrada la semana pasada.

"Vamos a seguir invirtiendo fuertemente en nuestras marcas, pero al nivel que tenga más sentido teniendo en cuenta los beneficios que estamos obteniendo", dijo Rendle.

Aun así, algunas empresas de medios de comunicación siguen siendo optimistas.

Disney espera que el crecimiento anual de la publicidad supere su anterior previsión del 3%, mientras que el codirector ejecutivo de Netflix , Greg Peters, dijo en abril que la compañía no estaba viendo ningún signo de debilidad en sus conversaciones previas a los estrenos.

La compañía no revela los ingresos por publicidad, pero los analistas encuestados por LSEG proyectan que Netflix ingresará 2.700 millones de dólares por publicidad en 2025. Netflix lanzó sus opciones con publicidad en noviembre de 2022 y aún está en las primeras fases de construcción de ese negocio.

"Esa pequeñez probablemente nos proporciona cierto aislamiento a los cambios del mercado en este momento", dijo Peters, y agregó que Netflix espera duplicar los ingresos por publicidad este año.

El fabricante de alimentos Kraft Heinz , que vende la principal marca de café estadounidense Maxwell House, ha pedido a sus proveedores de café un preaviso de 60 días antes de subir los precios debido a los aranceles del presidente estadounidense Donald Trump, según un documento visto por Reuters.

En el documento enviado en abril, la compañía pedía a los proveedores que subieran los precios solo si los aranceles eran permanentes y que los revirtieran inmediatamente si se eliminaban los gravámenes, lo que subraya la lucha a la que se enfrentan las empresas estadounidenses para contener las consecuencias de las erráticas y punitivas políticas comerciales de Trump.

El documento también echa por tierra las esperanzas de los inversores en empresas con sede en Estados Unidos y de los funcionarios de la administración Trump de que las empresas con gran poder adquisitivo como Kraft Heinz podrían negociar mejores acuerdos con sus proveedores para ayudar a compensar los aranceles.

Según el contrato de la Asociación del Café Verde, que cubre la mayoría de los envíos a Estados Unidos, los costes arancelarios impuestos en el mercado de destino "correrán a cargo del comprador."

"Nadie (en el lado comercial) ha pulsado el botón de pánico todavía, porque está clarísimo cuáles son las reglas", dijo un comerciante de café con sede en Europa que envía granos a Estados Unidos.

Kraft Heinz, cuyas marcas también incluyen el café premium Gevalia, declinó hacer comentarios.

La empresa también dijo en el documento que esperaba que los proveedores trabajaran con ella para "mitigar el impacto" de los aranceles.

Estados Unidos implementó un arancel universal del 10% el mes pasado sobre todos los bienes importados, incluido el café, y está negociando acuerdos comerciales por separado con diferentes países.

Trump puso en pausa los planes de imponer aranceles más elevados el 2 de abril, excepto a las importaciones chinas.

Las trilladas marcas de Kraft Heinz como Lunchables, Kraft Macaroni and Cheese y Oscar Meyer luchan por mantener su posición en las estanterías de los supermercados frente a las marcas blancas y los nuevos rivales.

Sus ventas y volúmenes cayeron en el trimestre finalizado el 29 de marzo, y Kraft Heinz rebajó sus previsiones de ventas y beneficios para el resto del año.

TIEMPOS DIFÍCILES

El café no había estado sujeto a aranceles estadounidenses desde la época colonial, y tanto los tostadores como los proveedores se esfuerzan por hacerles frente.

El negocio del café de Kraft Heinz registró unas ventas netas de 835 millones de dólares en su ejercicio fiscalfinalizado el 28 de diciembre, lo que representa alrededor del 3% de sus ventas netas totales de 25.800 millones de dólares.

El fabricante de alimentos envasados ha dicho que utiliza el flujo de caja de las ventas de café, que no están creciendo rápidamente, para invertir en marcas de mayor crecimiento.

Una subida del precio del café podría perjudicar a la marca económica Maxwell House de Kraft Heinz . Una lata de 27,5 onzas se vende por 11,79 dólares en Target , o alrededor de 21 centavos por taza.

Kraft Heinz ha aumentado su estimación de mayores costes de los insumos este año del 3% al 5%, pero los aumentos de los costes del café son mucho mayores , ya que los precios del grano crudo casi se han duplicado en durante el último año, gracias al mal tiempo y a la escasez de cosechas.

Tostadores como Kraft Heinz acordaron los precios del café hace meses, cuando suscribieron contratos para comprar granos crudos a proveedores que se abastecen de regiones tropicales, dijeron fuentes de la industria a Reuters.

La cervecera brasileña Ambev SA anunció el jueves un beneficio neto de 3.800 millones de reales (661,44 millones de dólares) en el primer trimestre, sin cambios en el año a pesar de un aumento de los ingresos.

Los resultados del primer trimestre se vieron afectados por "mayores gastos financieros netos y un aumento de los gastos por impuesto sobre la renta en Brasil, debido a un hecho puntual en el 1T24", dijo la compañía en un comunicado.

La filial de Anheuser-Busch InBev , la mayor cervecera del mundo por volumen, registró unos ingresos netos de 22.500 millones de reales en enero-marzo, un 11% más que un año antes.

Los volúmenes de la cervecera aumentaron un 0,7% gracias a su mercado clave, Brasil, y a las festividades de Carnaval.

Los volúmenes de Ambev en Brasil crecieron un 1,4% en el primer trimestre en comparación con el mismo periodo del año anterior, con un aumento del 0,7% en cerveza, en lo que la empresa calificó de "sólido comienzo de año".

La empresa con sede en Sao Paulo dijo que sus ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA) crecieron un 13,9% a 7.440 millones de reales en el trimestre.

(1 dólar = 5,7450 reales)

Las bolsas europeas subieron el jueves después de que el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, señalara avances hacia un primer acuerdo comercial en el marco de su guerra arancelaria global, impulsando la confianza del mercado.

El índice paneuropeo STOXX 600 subía un 0,3% durante las 0707 GMT. Otros índices regionales también cotizaban en positivo, salvo el español , que caía un 0,4%.

Trump publicó en Truth Social que dará una rueda de prensa más tarde en el día sobre un "importante acuerdo comercial con representantes de un gran, y muy respetado, país".

Basándose en tres personas familiarizadas con los planes, el New York Times informó el miércoles de que el acuerdo podría ser con Reino Unido.

La noticia se conoce en vísperas de las conversaciones entre Washington y Pekín para romper el hielo este fin de semana, que han reforzado las esperanzas de que disminuya la tensión comercial entre las dos principales economías del mundo.

Durante la noche, en una decisión ampliamente esperada, la Reserva Federal mantuvo estables sus tipos de interés, con el banco central estadounidense señalando que habían aumentado los riesgos de una mayor inflación y desempleo.

Los mercados también están muy atentos a la reunión de política monetaria del Banco de Inglaterra, prevista para más tarde, con expectativas de un recorte de tipos de un cuarto de punto.

Por otra parte, el Gobierno de Trump planea rescindir y modificar una norma de la era Biden que frenaba la exportación de sofisticados chips de inteligencia artificial, dijo una portavoz del Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Las acciones de A.P. Moller-Maersk caían un 2,1% después de que el grupo naviero rebajara sus previsiones sobre el mercado global de contenedores para este año debido al aumento de la incertidumbre económica y geopolítica, aunque mantuvo sin cambios sus perspectivas de beneficios.

Anheuser-Busch InBev subía un 4,2% después de que la cervecera anunciara un aumento de casi el 8% en su beneficio operativo del primer trimestre, superando en más del doble las estimaciones de los analistas.

WK Kellogg recortó el martes sus previsiones anuales de ventas orgánicas y beneficios básicos después de que el gasto de los consumidores se debilitara en sus productos de mayor precio, incluidos los cereales Frosted Flakes y Apple Jacks.

Las acciones de la empresa con sede en Battle Creek, Michigan, cayeron casiun 11% tras incumplir las expectativas de ventas y beneficios del primer trimestre.

Los clientes se preparan para otro mercado inflacionario agobiado por los aumentos de precios, ya que las empresas intentan navegar por los mayores costos de los insumos provocados por la errática implementación de aranceles del presidente estadounidense Donald Trump.

WK Kellogg ya ha sido testigo del rechazo de los consumidores después de que subiera los precios en los últimos trimestres para contrarrestar los costes de los insumos, alejando a los compradores preocupados por los costes.

Los precios de sus productos subieron un 3%, mientras que los volúmenes cayeron un 8,6% en el trimestre de referencia.

Kraft Heinz y Kellanova también han presentado resultados trimestrales poco alentadores, dada la debilidad del gasto de los consumidores en Estados Unidos. En el primer trimestre, la economía estadounidense se contrajo por primera vez en tres años en , afectada por la avalancha de importaciones que las empresas se apresuraron a evitar para evitar el aumento de los costes derivados de los aranceles, así como por el debilitamiento del gasto de los consumidores.

WK Kellogg espera que las ventas netas orgánicas de todo el año disminuyan entre un 2% y un 3%, frente a la previsión anterior de una caída del 1%.

Espera un EBITDA neto ajustado para todo el año, o beneficios antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización, de entre 270 y 275 millones de dólares, frente a una previsión anterior de entre 286 y 292 millones de dólares.

El fabricante de Froot Loops dijo que su previsión para 2025 incluye un modesto impacto de los aranceles, relacionado principalmente con el abastecimiento de materias primas fuera de Norteamérica.Este impacto sería de entre 2 y 4 millones de dólares, basándose en los aranceles actualmente en vigor, dijo el director financiero David McKinstray.

Las ventas netas trimestrales de WK Kellogg cayeron un 6,2%, hasta 663 millones de dólares, frente a la expectativa media de los analistas de 679,5 millones de dólares, según datos recopilados por LSEG.

El beneficio por acción fue de 20 céntimos, por debajo de la estimación de los analistas de 40 céntimos por acción.