誰幹掉了旅行社？OTA與AI正在重塑旅遊業利潤鏈

「旅遊市場越熱，旅行社越難賺錢」，正在成為文旅行業最值得研究的反差。2026年上半年，國內居民出遊人次繼續增長，但單次消費趨於謹慎；旅行社經營主體數量並未減少，行業利潤率卻長期處在低位。真正被改變的不是旅遊需求，而是利潤在流量平台、資源供應商與履約服務商之間的分配方式。

遊客更多了，人均單次支出卻在下降

文化和旅遊部數據顯示，2026年上半年國內居民出遊34.63億人次，同比增長5.4%；國內居民出遊總花費3.21萬億元，同比增長2.0%。按公開總量粗略折算，單次出遊支出約927元，同比下降約3.3%。這一數字是基於官方總量的推算，並非官方直接公布的人均數據，但足以說明消費結構的變化。

遊客仍願意出門，卻更加頻繁地比價，也更願意把機票、酒店、門票和當地體驗拆開購買。短途遊、周邊遊和碎片化預訂增加，市場規模擴大並不等於每個中間環節都能同步提高客單價和利潤。

旅行社沒有消失，消失的是舊利潤模式

如果只看經營主體數量，「旅行社正在消失」並不準確。官方統計顯示，2023年末全國旅行社為56275家，2024年增至64616家，2025年進一步達到70354家，2025年同比增長約8.9%。一邊是熱搜中的「密集註銷」，另一邊卻是主體總量增加，說明行業同時存在大量退出與新進入者。

更關鍵的指標是利潤。2024年，全國旅行社營業收入5657.7億元，營業利潤只有37.8億元，粗略計算營業利潤率約0.67%；2023年營業收入4442.7億元、營業利潤37.4億元，對應利潤率約0.84%。也就是說，2024年行業收入增長約27.4%，營業利潤卻只增長約1.1%，利潤率反而下降。

需求恢復了，獲客、人工、門店、渠道佣金、機酒採購及售後履約成本也在上升。傳統旅行社過去依賴的團隊採購價差和信息差，正在被價格透明化持續壓縮。

OTA、內容平台和AI分別拿走了什麼？

OTA首先重構了交易環節。機票、酒店、租車和門票都可以實時查詢，平台憑藉供應規模、用戶評價、動態定價和支付能力，把標準化旅遊產品變成能夠即時比較的商品。旅行社不再天然擁有庫存與價格信息。

內容平台重構了決策入口。目的地種草、路線指南、餐廳評價和避坑提示由遊客與創作者大量生產，用戶可能先在內容平台決定「去哪裡」，再到OTA完成交易，傳統門店的諮詢入口被分流。

AI進一步壓低普通行程設計的成本。根據預算、天數和興趣生成一份基礎行程，已經很難單獨收費。但AI目前更像平台的效率工具，而不是能夠獨立承擔責任的旅行服務商。沒有實時庫存、價格接口、支付、退改和當地履約網絡，再漂亮的行程方案也無法形成完整交易。

因此，OTA壓縮的是價格和庫存信息差，內容平台分流的是靈感與行程指南入口，AI減少的是簡單規劃所需的人工時間。三者共同削弱了舊價值，卻沒有消除複雜旅行的履約需求。

財報顯示，利潤正流向標準化平台

攜程集團2025年淨營業收入624億元，同比增長17%。其中，住宿預訂收入261億元，佔總收入42%；交通票務收入225億元，佔36%；旅遊度假收入47億元，僅佔7%。高頻、標準化且可以規模複製的預訂業務，已成為大型旅遊平台的主要收入來源。

同程旅行的分部數據更直觀。2026年上半年，公司核心OTA收入87.94億元，分部經營利潤24.52億元；包含線下旅行社和景區運營的旅遊分部收入11.99億元，分部經營利潤僅1277萬元。第二季度，旅遊分部還錄得約615萬元經營虧損。兩類業務的會計口徑並不完全相同，不能機械比較利潤率，但平台化分銷更容易形成規模效應，線下組團與景區運營則要承擔採購、人員和突發事件成本。

眾信旅遊也呈現類似壓力。2026年第一季度，公司收入12.65億元，同比增長8.58%，歸母淨利潤989萬元卻同比下降47.82%。訂單恢復不等於利潤同步恢復，匯率、航班、目的地資源價格和促銷競爭，都可能侵蝕組團業務的盈利空間。

旅行社真正的護城河，是為結果負責

旅行社仍有平台和AI難以完全替代的價值。按照《旅遊法》，包價旅遊不僅是一張行程單，還對應書面合同、服務標準、安全提示、行程救助、違約補救和賠償責任。遊客自行分別購買機票、酒店與當地服務時，一旦遇到航班取消、極端天氣、簽證變化或供應商違約，往往需要獨自協調多個主體。

因此，出境遊、銀髮遊、親子研學、企業會獎、醫療康養、偏遠目的地和高端定製等複雜場景，仍需要專業機構整合資源並承擔履約責任。未來旅行社出售的不能只是「別人也能搜到的路線」，而應是獨家資源、專業判斷、風險管理和全程服務。

市場應關注五項指標

• 客單價與單客貢獻：出遊人次增速高於總花費增速時，訂單增長可能被低價競爭抵消。
• 獲客成本與復購率：長期依賴投流、缺乏私域客戶沉澱的企業，收入增長未必形成穩定利潤。
• 合同負債與經營現金流：旅遊企業常提前收款、提前採購資源，旺季現金流改善不等於最終盈利，退款風險同樣重要。
• 產品結構：標準國內團易受價格競爭擠壓，出境遊暴露於匯率、航油和簽證政策，定製遊與目的地服務則考驗資源能力。
• AI的實際回報：應關注客服成本、諮詢轉化率與投訴率，而不是企業發布了多少個AI功能。

沒有任何一個角色單獨「幹掉」旅行社。自由行削弱了標準團隊遊，OTA壓縮了渠道價差，內容平台重構了決策入口，AI降低了普通行程設計的門檻。真正被淘汰的，是依賴門店客流、不透明報價和同質化路線的舊經營方式。

未來旅行社的核心競爭力，不再是替遊客找到信息，而是把一段複雜旅程可靠地交付出來，並在意外發生時為結果負責。對市場觀察者而言，也不能只看旅遊人次和訂單總額，更要看誰掌握用戶入口、誰控制稀缺資源，以及誰能把服務責任轉化為可持續利潤。

本文依據文化和旅遊部、攜程集團、同程旅行及眾信旅遊披露的經營數據整理，僅作市場信息分析，不構成任何交易或決策建議。