印尼研究回饋：以跨時代眼光看發展，以長期主義立潮頭

經濟

摘要:

印尼研究為期4天，共研究21家公司，其中9家是消費領域公司，涵蓋純本地、國內背景本地起家和國內品牌出海的多元化背景，匯聚品牌、通路和平台的全方位視角。

本次印尼研究拜訪了雅加達和萬隆的多家消費領域公司，並就東南亞和印尼消費市場狀況，以及各產業發展歷程和前景做了深入交流。在參觀公司中，土生土長的當地公司包括印尼按需服務TOP2巨頭GOTO，和印尼乃至東南亞TOP1零售通路商Alfamart；國內背景的當地公司包括印尼3C數位配件TOP1品牌商WOOK，長保麵包TOP1品牌商AOKA ，冰淇淋TOP1品牌商艾雪及現磨咖啡連鎖TOP4品牌TOMOROCoffee；國內出海品牌包括OPPO，名創優品與格力，也都是當地各自細分領域領導者。

印尼產業發展與中國有10-20年差距，中游市場、中階價格帶及2B2C金融服務有較大機會

印尼渡過亞洲金融危機後至今的二十餘年間，GDP實際成長率常年維持在5%以上。根據Euromonitor數據，2023年印尼人均GDP為4,941美元，人均可支配所得為2,869美元，均約相當於中國2,010-11年水準。在研究過程中，公司也普遍回饋各行業無論從滲透率、產品或發展模式都和中國10-20年前有諸多相似之處；並普遍認為自2018年中美貿易戰後，受益於國內部分供應鏈轉移，印尼經濟發展可謂日新月異，未來各產業發展潛力與機會無限。從產業格局角度，印尼上游資源豐富，下游消費市場龐大，但中游製造業相對薄弱，中資企業機會龐大。從產業競爭角度，受殖民歷史和較早全球化影響，印尼國際品牌聚集，西方文化濃厚，貧富差距較大，消費品牌集中在價格帶高低兩端，當地中產階級的擴大將為中端品牌的發展創造大量機會。從衍生需求角度，2C端看，印尼人儲蓄意識不強，偏好超前消費，根據Euromonitor數據，印尼2023年人均消費支出佔可支配所得比重達91%，遠高於中國的61%，小貸企業在當地仍有機會；2B端看，當地企業貸款利率高，中資企業的資金需求仍有缺口。

印尼電商通路正高速成長，但街邊攤和便利商店仍是廣大下沉區域的主要零售通路

根據Euromonitor數據，2023年印尼零售市場中傳統/現代/電商/其他通路各佔約37%/30%/32%/1%，其中電商通路成長最快，2018-2023年複合成長速度約38%。 TikTok完成對Tokopedia75%股份收購後，二者整合的新平台可望在短時間內躍升為印尼最大的電商通路。然而電商通路在印尼並非普適，一是因為物流成本較高，二是因為電商平台服務費率近期有所提升，品牌需要更高的終端售價才能使模型成立。線下通路方面，雅加達等印尼大城市不乏優質的高端商場，以及依托商場開設的超市和大賣場，但要真正實現觸達全印尼消費者，只能依靠Alfamart和Indomaret兩大便利店巨頭，以及數以百萬計的街邊商店。前者適合已在國際有一定知名度的品牌；後者「農村包圍城市」的路線適用性較廣，但由於其地理分散、價格敏感、帳期較長且合規困難等原因，本地相對成功的創業品牌普遍採用自建多層級經銷系統的方式來實現覆蓋，這也往往是公司核心競爭力的體現。

在地化是出海印尼關鍵，中資企業複製國內經驗成功率不高

中資企業出海無法複製國內經驗，不論產品、通路或品牌建設都應因地制宜，以在地化為中心發展組織、產品、行銷、供應鏈等體系。此外，就與各公司交流回饋，中資企業水土不服多於：

宗教：印尼是世界上穆斯林人口最多的國家，宗教是不可觸犯的紅線，宗教行為會影響當地企業運作和消費行為習慣，也能帶來巨大的市場機會；

政府關係：印尼政府對外資企業管控日漸嚴格，對中國公司促進當地就業、科技和環保等方面發展有要求，只有發展依法依規，堅持長期主義才能實現雙贏；

基礎建設：印尼交通基建落後，全國缺乏成規模的鐵路貨運網絡，島間基本靠船運，島內基本靠公路。同時，印尼工業電力供應基礎建設相對落後，工廠建設需要事先和當地電力部門協調，也要自備發電機以應急。

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