Qu'est-ce que la folie du Labubu ? Combien de temps peut-elle durer ?

Un petit monstre au sourire carnassier, la poupée Labubu, a conquis le monde entier, ornant les sacs de millions de consommateurs, dont la pop star Rihanna et la championne de tennis Naomi Osaka. Parmi les Labubu les plus populaires figure un bijou de sac, vendu dans une boîte mystère, afin que l'acheteur ne sache pas quel modèle il recevra. Les fans sont devenus accros à la recherche de modèles rares et à la création de sets complets, alimentant les ventes mondiales. D'autres poupées Labubu ont atteint des milliers de dollars comme objets de collection sur le marché de la revente.

Pop Mart International Group Ltd., l'entreprise chinoise qui fabrique ces jouets, a décroché le jackpot. Elle a annoncé une hausse de 204 % de son chiffre d'affaires au premier semestre 2025. Son fondateur et PDG a été propulsé au rang des personnes les plus riches de Chine. Mais des fissures commencent à apparaître, laissant présager que cet engouement pourrait ne pas durer. Suite à une évaluation pessimiste des perspectives de Pop Mart par JPMorgan Chase Co le 14 septembre, le cours de l'action de la société a chuté, effaçant près d'un quart de sa valeur après avoir atteint un record trois semaines plus tôt.

La poupée Labubu est un jouet de collection au design original et accrocheur. Elle arbore de grandes oreilles de lapin et de grands yeux expressifs encadrés de sourcils farouches. Sa bouche surdimensionnée s'étire vers les tempes, dévoilant neuf dents pointues et un sourire malicieux. Les poupées sont inspirées d'un personnage magique de la trilogie des Monstres, de l'illustratrice et créatrice de jouets hongkongaise Kasing Lung. Pop Mart fabrique de nombreux jouets ; la poupée Labubu fait partie de sa gamme Monstres. Chaque Labubu est commercialisée dans le cadre d'une série mettant en valeur un style ou un thème distinct. Parmi celles-ci, on compte la série « Exciting Macarons » (2023), avec ses figurines aux couleurs acidulées, la série « Have a Seat » (juillet 2024), avec ses jouets en position assise, et la série « Big into Energy » (2025), aux couleurs vives et tie-dye.

Pop Mart a lancé des éditions Labubu spécifiques à chaque pays, dont la poupée Hide and Seek, exclusive à Singapour, et a collaboré avec d'autres marques. La série Labubu X Vans Oldskool Monsters, qui a connu un succès mondial, en est un exemple marquant. Les poupées Labubu sont disponibles dans une variété de tailles et de formats, mais c'est le bijou de sac avec un visage en vinyle qui a suscité un engouement mondial. Vendues en boîtes surprise, ces peluches légères mesurent entre 15 et 17 centimètres (6 à 6,7 pouces) et sont attachées à un anneau métallique qui peut être accroché à un sac, un sac à main ou même une ceinture. Chaque série propose six modèles de ces poupées-bijoux de sac, ainsi qu'une édition spéciale particulièrement difficile à trouver.

Pop Mart a commencé à vendre des jouets Labubu après avoir conclu un accord de licence en 2018 avec l'artiste Kasing Lung, mais pendant des années, ces figurines sont restées relativement confidentielles. La situation a changé en avril 2024, lorsque Lisa, l'une des stars de K-pop les plus populaires au monde, du groupe Blackpink, a présenté plusieurs poupées Labubu sur Instagram. Depuis, elle a souvent été aperçue avec des poupées de différentes tailles et styles. Les fans se sont précipités pour acheter les leurs, et TikTok a explosé de contenu lié à Labubu, notamment des vidéos de déballage, alimentant une forte demande mondiale. Rihanna, l'une des plus grandes pop stars mondiales, a contribué à l'engouement plus tôt cette année en arborant une Labubu rose suspendue à son sac Louis Vuitton. D'autres célébrités, dont Dua Lipa, Naomi Osaka et Kim Kardashian, ont également été aperçues avec ces poupées. Les versions en forme de breloque de sac sont celles que les célébrités portent le plus souvent, et sont à l'origine de cet engouement.

Ces poupées ont connu un engouement mondial, notamment grâce à leur emballage mystère en boîte aveugle. Les acheteurs ignorent quel Labubu se trouve à l'intérieur avant de l'ouvrir, une tactique qui encourage les achats répétés si ce n'est pas la poupée qu'ils espéraient. Pop Mart attise la concurrence et l'urgence chez les collectionneurs en introduisant des jouets en édition rare dans chaque série. Les chances d'en obtenir un sont généralement d'une sur 72. La rareté a également contribué à l'engouement. Wang Ning, PDG de Pop Mart, a déclaré aux médias chinois en juillet que les éléments cousus main des poupées ralentissaient la production. L'entreprise a annoncé augmenter la capacité de production pour rattraper son retard.

Pop Mart entretient également le buzz en lançant de nouvelles versions du jouet. En août, la marque a lancé les Labubus, des breloques pour téléphone, dans une série intitulée Pin for Love. Ces jouets miniatures sont vendus dans deux coffrets de 14 poupées, ainsi que deux poupées en édition spéciale. Les prix varient considérablement selon la série, la taille et le pays d'achat. En Chine, la plupart des Labubus, des breloques pour sac, sont vendues 99 yuans (14 $) pièce, tandis que la version mini, récemment lancée – la plus petite peluche Labubu – est vendue 79 yuans (11 $). Les peluches plus grandes peuvent coûter jusqu'à 1 299 yuans (182 $). Pop Mart vend également un Labubu en plastique de 80 centimètres à 5 999 yuans (842 $). Les Labubus sont généralement plus chers hors de Chine. Aux États-Unis, les breloques pour sac coûtent 27,99 $, soit environ le double du prix en Chine, tandis que les versions mini coûtent généralement environ 22,99 $.

Sur le marché de la revente, les prix peuvent grimper en flèche, surtout pour les éditions les plus rares. Au plus fort de la frénésie en juin, les bijoux de sac se vendaient sur Qiandao, une plateforme d'échange chinoise, jusqu'à trois fois leur prix de vente officiel. Une édition rare de la série Big Into Energy a été vendue en juin 45 fois son prix de vente initial. Les collaborations en édition limitée ont atteint des sommes encore plus astronomiques. La poupée Labubu x Vans Oldskool Monsters Forever – une poupée de 38 centimètres habillée en Vans et se tenant sur un skateboard – s'est vendue sur eBay en juillet pour 10 585 dollars, selon un rapport de Forbes. Lors de leur sortie en décembre 2023, les 3 275 poupées de la série étaient vendues à 599 yuans (84 dollars). En juin, une poupée Labubu unique, taille humaine, vert menthe, a été vendue 150 000 dollars lors d'une vente aux enchères à Pékin.

En Chine, les Labubus sont disponibles dans l'un des quelque 400 magasins physiques Pop Mart, ainsi que dans plus de 2 000 distributeurs automatiques appelés « roboshops ». Elles sont également vendues en ligne sur la boutique officielle WeChat de Pop Mart, ainsi que sur les principales plateformes de e-commerce telles que Tmall, JD.com et Douyin. On trouve également des Labubus sur des plateformes de vente d'occasion comme Qiandao et Xianyu (Alibaba), ainsi que sur des applications de réseaux sociaux comme Xiaohongshu. Hors de Chine, Pop Mart possède des magasins physiques dans plus d'une douzaine de pays, dont les États-Unis, le Canada, le Royaume-Uni, la France, la Thaïlande, Singapour, le Japon et l'Australie. Les consommateurs peuvent également accéder aux Labubus via les plateformes de e-commerce. En Europe et aux États-Unis, par exemple, les poupées sont disponibles dans les boutiques Pop Mart sur Amazon et TikTok.

Fondée en 2010 par Wang Ning, Pop Mart, ancienne chaîne chinoise de magasins divers, est devenue la plus grande entreprise de jouets du pays. Après des succès antérieurs comme la figurine Molly, Pop Mart a été cotée à la bourse de Hong Kong en 2020. Mais c'est Labubu qui a propulsé la croissance de l'entreprise vers de nouveaux sommets. Le chiffre d'affaires de Pop Mart a atteint 13,9 milliards de yuans au premier semestre 2025, soit plus de cinq fois son chiffre d'affaires annuel de 2020. Les ventes à l'étranger ont largement contribué à cette croissance, avec un bond de 440 % sur cette période. Pop Mart prévoit d'accélérer son implantation mondiale avec 60 nouveaux magasins hors de Chine d'ici la fin de l'année, qui s'ajouteront aux 140 déjà en activité.

La folie Labubu a également profité à Wang, dont la fortune s'élève désormais à 21,4 milliards de dollars, soit une hausse de 180 % depuis le début de l'année, ce qui fait de lui la quatrième personne la plus riche du monde de moins de 40 ans, selon l'indice Bloomberg des milliardaires. La nouvelle série de mini-Labubu, lancée en août, s'est rapidement vendue, mais la faible demande sur le marché secondaire a suscité des inquiétudes parmi les analystes et les investisseurs. Le 14 septembre, les analystes de JPMorgan ont signalé des risques pour les perspectives de Pop Mart, évoquant des valorisations tendues et un manque de catalyseurs pour stimuler la croissance future. L'action Pop Mart a fortement chuté suite à cette évaluation, effaçant près d'un quart de sa valeur dans les trois semaines suivant son record du 26 août.

Outre les inquiétudes concernant le marché secondaire, l'analyste Jeff Zhang de Morningstar Inc. a souligné « une augmentation des retours négatifs sur la qualité des nouveaux produits, un problème que la direction doit résoudre rapidement. » En général, les jouets à la mode ont une durée de vie d'environ deux à trois ans, selon une note de recherche de la banque d'investissement Goldman Sachs Group Inc. Les analystes de la banque ont toutefois indiqué que le lancement de nouvelles collections peut prolonger la popularité d'un jouet. L'engouement pour les poupées Labubu a été comparé à l'engouement pour les jouets Beanie Baby aux États-Unis il y a trente ans, lorsque les prix de revente des peluches ont grimpé en flèche au milieu des années 1990 avant de s'essouffler en quatre ans environ. D'autres objets de collection ont toutefois fait preuve d'une plus grande longévité, notamment certaines poupées Barbie de Mattel Inc., des cartes de baseball Topps en édition limitée et certaines figurines Star Wars.

Source : Bloomberg Europe