관세에도 불구하고 중국 소비 대기업, 내수 시장 정체로 미국 진출 추진

Reuters

Casey HallㆍNicholas P. BrownㆍHelen Reid

더 많은 마진을 약속하는 중국 소비자 브랜드들이 자국 내 소비 부진을 상쇄하기 위해 미국 소매업에 깊숙이 진출하고 있다.

2025년 한 해 동안, 라부부 제조업체인 Pop Mart , 장신구 업체인 Miniso , 스포츠웨어 업체인 Anta , 패스트패션 브랜드인 Urban Revivo 등의 기업들이 미국의 가혹한 관세 와 경제 디커플링 논의 에도 불구하고 세계에서 가장 풍부한 소비 시장에 발판을 마련하기 위해 미국 내 신규 매장 또는 소매업 확장을 발표했다.

코로나19 팬데믹 이후 2023년부터 나타나기 시작한 이 반직관적인 추세는 올해 중국 소비자 기업들이 무기력한 국내 지출로 인해 해외로 눈을 돌리게 되면서 가속화됐다 . 처음에는 동남아시아에서 시작됐다.

뉴욕, 더 넓은 확장을 위한 리트머스 시험대

'중국의 자라'로 불리는 어반 리바이보는 지난 3월 뉴욕에 플래그십 스토어 를 오픈했다.

지난해 매출 10억 달러에 육박하는 성과를 거둔 어반 레비보의 모기업인 패션 모멘텀 그룹(Fashion Momentum Group)의 회장 겸 CEO인 레오 리는 뉴욕과 같은 패션 중심지에서의 입지가 다른 지역에서의 성공을 위한 리트머스 시험지였다고 말했다.

"우리는 이 시장에 진입한 초기 단계에 불과하다"라고 리는 로이터와의 인터뷰에서 말했다. "진정한 성공으로 간주되려면 지속적으로 규모를 확장하고 수익을 창출해야 한다."

그는 서구에서 어반 레비보의 성공은 전략, 제품, 브랜드 가치에 달려 있다고 말하며 도널드 트럼프 미국 대통령의 재임으로 고조된 미중 무역 긴장 (link) 에 대해 언급했다.

로이터가 회사 서류와 소셜 미디어 게시물을 검토한 결과, 어반 리비보, Auntea Jenny, 차기, 럭킨 커피, 믹큐 등 중국 브랜드가 2025년에 미국에 첫 매장을 열었다. 안타는 곧 비벌리힐스에 매장을 오픈할 계획이다.

2023년 100번째 매장 오픈을 맞이한 미니소는 9월 현재 북미 매장이 421개로 늘어났다.

'4배의 돈'을 벌 수 있는 기회

2023년 미국에 첫 선을 보인 팝마트는 2025년 중반까지 41개 매장을 운영하며 빠른 확장 계획을 밝혔다.

왕닝 최고경영자는 북미 지역에서 1,000% 이상 성장한 반기 실적 (link) 을 발표한 후 "미국 시장은 거대하고 구매력이 강하다"고 말했다.

미국을 겨냥한 브랜드들은 이미 경쟁이 치열한 중국 소비 시장에서 승자가 됐다. 미국에서도 성공을 거둔다면 아시아에서보다 훨씬 높은 수익률을 거둘 수 있을 것이다.

"많은 중국 기업들이 '우리는 중국에서 엄청난 경쟁과 엄청난 압박 속에서 성장했으며, 중국에서 했던 것과 똑같은 일을 미국에서 똑같이 할 수 있다면 4배의 돈을 벌 수 있다'고 말한다"라고 컨설팅 회사 이스트웨스트 리더십의 설립자 가버 홀치(Gabor Holch)는 말했다.

가격에서 승리하는 중국 기업들

분석가들은 가격에 민감한 젊은 서구 소비자들, 즉 더 저렴한 가격으로 더 나은 가치를 제공하는 쉬인이나 PDD 홀딩스 소유의 테무와 같은 중국 플랫폼에서 이미 쇼핑하고 있는 이들이 가장 유력한 타깃 시장이 될 것이라고 말했다.

"오늘날 중국 브랜드는 신뢰성을 구축하면서 더 저렴한 대안으로 자리매김하고 있다"라고 Morningstar의 애널리스트 Ivan Su는 말한다. "중국산 운동화를 신어 보셨나요? 훌륭하다."

안타의 주식을 보유하고 있는 프랑크푸르트 유니온 인베스트먼트의 포트폴리오 매니저 안드레아스 도링은 나이키와 아디다스를 제치고 중국 시장 점유율 1위 스포츠웨어 브랜드인 안타가 저렴한 가격으로 글로벌 소비자를 사로잡을 수 있을 것이라고 말했다.

Chart showing sportswear brands ' market capitalisation and share price change — Thomson ReutersChinese sportswear brands have done well in 2025

미국에서 브랜드 인지도는 도전 과제다.

하지만 미국 진출이 확대되면서 중국 브랜드는 자국 밖에서는 잘 알려지지 않은 경우가 많아 어려움을 겪고 있다.

안타의 비벌리힐스 매장과 카이리 어빙과 같은 미국 농구 스타 후원은 브랜드 인지도를 높이기 위한 것이라고 안타의 또 다른 주주인 런던 기네스 글로벌 인베스터스의 포트폴리오 매니저 사가르 툰키(Sagar Thanki)는 말했다.

"미국에 진출하려는 노력으로 완전히 성공하기보다는 새로운 시장에서 신뢰를 구축하는 것이다"라고 Thanki는 말한다.

하지만 가격과 새로운 브랜드의 신선함이 일부 젊은 고객들을 흔들 수 있다.

지난주 Urban Revivo의 뉴욕 매장을 방문한 트리나 잭슨(50세)은 "Zara는 좀 더 세련된 쇼핑객을 보유하고 있다"라고 말했다:

"가격 대비 품질은 여기가 더 낫다"고 덧붙였다.

(1달러 = 7.1082위안 인민폐)

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나이키의 대규모 마케팅, 아직 수익 증대 어려울 듯

Reuters

Nicholas P. Brown

나이키 투자자들은 이번 주에 지난 분기의 회복이 지속 가능하며 늘어난 마케팅 예산이 스포츠웨어 제조업체가 더 민첩한 라이벌에게 잃어버린 시장 점유율을 되찾는 데 도움이 되는지 여부를 주시할 것으로 보인다.

오랫동안 스포츠의 대명사였던 나이키는 온 과 데커스 의 호카 등 더 세련된 대안 브랜드에 자리를 내준 후 다시 추진력을 되찾기 위해 노력하고 있다. 중국에서의 수요 는 고르지 못했다. CEO 엘리엇 힐은 달리기와 축구와 같은 핵심 스포츠에 집중하여 나이키를 초심으로 돌아가겠다고 다짐했다.

이를 위해서는 먼저 가파른 관세로 마진이 압박을 받고 있는 상황에서 수익에 부담을 주고 있는 오래된 재고를 할인된 가격으로 공격적으로 정리해야 한다. 지난 분기, 나이키는 베트남과 같은 고관세 국가에 대한 노출을 이유로 올해 예상 관세 비용을 15억 달러로 상향 조정했다.

목요일에 2분기 실적을 발표할 예정인 이 회사는 화요일 현재 웹 사이트에 약 60개의 마케팅 및 커뮤니케이션 일자리를 공개했으며, 이번 주 뉴욕에서 커뮤니케이션 전문가를 위한 드문 취업 박람회를 개최했다. 9월에 재무 책임자인 Matthew Friend는 "수요 창출 투자 가속화"를 예측했는데, 이는 기업의 마케팅 지출을 의미한다.

LSEG 데이터에 따르면 2025 회계연도의 46억 8,000만 달러에서 2026년에는 이 지출이 50억 달러를 넘어설 것으로 예상된다.

나이키 주식을 보유하고 있는 컬럼비아 스레드니들의 수석 주식 애널리스트인 마리 쇼어는 마케팅에 집중하는 것은 "제품에 대해 더 잘 느끼고 있다는 낙관적인 신호"이기도 하지만 "그 뒤에 적절한 투자가 필요하다는 것을 인식하고 있다는 의미"라고 말했다.

LSEG 데이터에 따르면 나이키는 11월 30일까지 3개월 동안 순이익이 6분기 연속 감소하여 5억 6,235만 달러 수준으로 절반 이상 줄어들 것으로 보고할 것으로 예상된다. 2분기 매출은 1.09% 감소한 122억 2천만 달러로 1분기에 소폭 상승한 후 다시 하락할 것으로 보인다 . 매출 총이익은 1분기의 42.2%에서 40.77%로 하락한 것으로 보인다.

마케팅과 혁신에 집중

최근 몇 년 동안 나이키는 새롭고 혁신적인 제품이 부족하여 개별 제품보다 유명 브랜드에 더 초점을 맞춘 광고가 많았다고 모닝스타 애널리스트 데이비드 스와츠는 말한다. 그는 회사가 신제품 혁신을 시작하면 광고도 발전할 수 있다고 말했다.

하지만 스와츠는 "아무도 좋은 분기를 기대하지 않는다"고 덧붙였다.

매출의 15%를 차지하는 중국 시장에서의 경쟁은 국내 브랜드인 Anta 와 Li-Ning과의 경쟁이 치열하다. 중국의 소매업은 대부분 단일 브랜드 매장을 통해 운영되기 때문에 나이키가 미국에서처럼 다양한 채널을 통해 판매할 수 있는 능력이 제한적이다.

나이키는 러닝 카테고리가 좋은 성과를 거두면서 페가수스 프리미엄과 보메로 18 등 새로운 버전의 러닝화 라인에 집중적으로 투자하는 한편, 에어 포스 1과 같은 운동화 생산은 축소했다. 성능을 향상시키는 신제품과 6개월 앞으로 다가온 월드컵이라는 스포츠 마케팅의 호재 를 통해 나이키는 문화적 명성을 재확인할 절호의 기회를 맞고 있다.

또한 킴 카다시안의 액티브웨어 및 필수품 브랜드인 SKIMS와 파트너십을 맺는 한편, 윤리적 쇼핑에 대한 소비자의 진화하는 요구에 발맞춰 재활용 소재와 같은 지속 가능성 이니셔티브를 홍보하고 있다.

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룰루레몬 최고 경영자 퇴진으로 애슬레저 선구자의 재정비 기대

Reuters

Savyata Mishra

룰루레몬 애슬레티카의 최고 경영자 교체는 한때 지배적이었던 요가 바지 제조업체가 젊고 부유한 고객들을 라이벌로부터 되찾고 침체된 미국 사업을 되살리기 위한 경쟁에 주목하게 만들었다.

올해 가치가 절반으로 줄어든 이 회사의 주가는 금요일, 약 7년 만에 CEO인 캘빈 맥도날드가 퇴임한 후 10% 상승했다.

프리미엄 요가 의류로 유명한 애슬레저 선구자인 룰루레몬은 알로 요가, 부오리 등 새로운 경쟁자들이 트렌디한 스타일과 마케팅 캠페인, 유명인과의 파트너십으로 핵심 젊은 고객을 빼앗으면서 입지를 잃었다.

한편, 나이키 와 갭 과 같은 기존 업체들도 저렴한 가격으로 시장에 진입했다.

잭스 인베스트먼트 매니지먼트의 수석 고객 포트폴리오 매니저인 브라이언 멀버리는 룰루레몬이 "지난 5년 동안 패션의 완벽한 물결을 타고 트렌드로 자리 잡았다"고 말했다.

"하지만 핵심 고객이 대학을 졸업하고 예산이 빠듯해지면서 가격 접근성이 과제이며, 룰루에서 새 옷 한 벌을 사는 데 한 달 식료품 값만큼 들기도 한다."

룰루레몬은 108달러짜리 Align 요가 팬츠와 128달러짜리 남성 조거 팬츠 등 다양한 요가, 러닝, 트레이닝 의류를 판매한다.

Shares have decline after hitting record highs under the outgoing CEO — Thomson ReutersLululemon shares struggle as US business slows

핵심 스타일의 더딘 교체와 지난해 98달러짜리 '브리즈스루' 레깅스를 매대에서 철수하기로 결정한 것과 같은 제품 실책으로 인해, 오래된 재고를 정리하기 위해 대대적인 할인을 진행했다.

목요일 늦은 실적 발표에서 회사 경영진은 이사회가 "경험과 성장, 변혁을 갖춘 리더에 초점을 맞추고 있다"고 말했다.

프리덤 캐피털 마켓츠의 수석 시장 전략가인 제이 우즈는 "새로운 리더가 이끄는 전략적 개편이 긍정적일 것이라고 생각하는 것은 이해할 수 있지만, 이는 이사회가 교체와 함께 어떤 방향으로 나아갈 것인지에 대한 더 많은 질문의 문을 열어준다"고 말했다.

룰루레몬은 거시경제의 불확실성으로 인해 소비 패턴이 점점 더 다양해지면서 리더십 변동에 직면한 최신 글로벌 소비자 기업 이다.

Lululemon's sales growth over the last 3 years — Thomson ReutersLululemon has seen sales growth slow down over the past three years

면밀히 검토 중인 전환

룰루레몬은 제품 개발 속도를 높이고, 새로운 스타일을 출시하며, 전사적인 효율성을 높여 비용 상승을 상쇄하고 마진을 보호하기 위해 노력하고 있다.

중국 판매 호조에 힘입어 3분기 실적을 상회했지만, 프로모션 증가와 마케팅 지출 증가가 마진에 부담을 주면서 예상보다 부진한 홀리데이 전망을 발표했다.

룰루레몬의 최대 독립 주주이기도 한 창업자 칩 윌슨은 금요일 성명에서 "부실한 승계 계획"과 가치 침식에 대해 이사회를 비난했다.

그는 제품 우선주의를 회복하기 위해 회사에 대한 깊은 지식을 갖춘 새로운 독립 이사가 주도하는 긴급한 최고 경영자 물색이 필요하다고 촉구했다.

룰루레몬은 윌슨의 발언에 대한 로이터의 논평 요청에 즉시 응답하지 않았다.

LSEG 데이터에 따르면 주식 가치 평가의 일반적인 기준이 되는 이 회사의 주가수익배수는 14.66으로, 나이키의 31.26 및 아베크롬비 앤 피치 의 10.8과 비교된다.

멀버리는 "새로운 경영진이 직면할 주요 과제는 소비자가 룰루를 어떻게 바라보는지가 아니라 룰루가 스스로를 어떻게 바라보는지가 될 것"이라고 말했다.

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EU, 2026년 7월부터 전자상거래 소포에 3유로 관세 부과 예정

Reuters

Philip Blenkinsop

유럽 연합 재무장관들은 금요일에 쉬인 및 테무와 같은 온라인 소매업체의 값싼 중국 전자상거래 수입품을 단속하기 위한 노력의 일환으로, 블록에 도착하는 저가 소포에 3유로(3.52달러) 관세를 부과하기로 합의했다.

이 관세는 2026년 7월 1일부터 품목 유형별로 적용되며, 150유로 미만의 온라인 구매에 대한 "최소" 관세 면제를 없애는 영구적인 해결책이 마련될 때까지 유지될 것이라고 EU 27개 회원국 정부는 성명에서 밝혔다.

이 블록은 관세 시스템 개편의 일환으로 2028년에 면제를 폐지할 예정이었지만, 중국 제품이 유럽에 덤핑되는 것에 대한 우려로 인해 더 빨리 행동해야 한다는 압력 이 커졌다.

“이 임시 조치는 현재 이러한 소포가 EU에 면세로 들어와 EU 판매자에게 불공정 경쟁, 소비자의 건강 및 안전 위험, 높은 수준의 사기 및 환경 문제로 이어지고 있다는 사실에 대응하기 위한 것입니다.”라고 이사회는 말했다.

중국산 저가 소포의 대량 반입

이사회 소식통은 관세는 6자리 관세 코드를 기준으로 제품 유형별로 적용될 것이라고 말했다. 즉, 같은 종류의 양말 10켤레는 3유로가 부과되지만 양모로 만든 양말 5켤레와 면으로 만든 양말 5켤레는 두 가지 품목 유형으로 간주되어 6유로가 부과된다.

이전에 패키지당 5유로의 부과금을 요구했던 아일랜드의 배리 앤드류스 의원은 품목당 3유로의 관세 합의를 환영하며, 저가 배송의 범람을 막지 못한다면 EU 국가들이 이를 인상해야 한다고 말했다.

쉬인, 테무 , 알리익스프레스 , 아마존홀 과 같은 온라인 플랫폼은 중국 공장에서 의류, 액세서리, 가제트를 최저가로 쇼핑객에게 직접 배송한다.

관세 면제로 인해 작년에 블록에 도착한 저가 이커머스 패키지의 수는 46억 개로 두 배 증가했으며, 그 중 90% 이상이 중국에서 들어왔다. 올해 수입량은 더 늘어날 것으로 예상된다.

유럽 소매업체들은 저가 소포에 관세를 부과하려는 움직임에 대해 공정한 경쟁을 위한 조치라며 크게 환영했다.

EU는 또한 별도의 취급 수수료를 고려하고 있으며, 유럽 집행위원회는 소포당 2유로로 책정할 것을 제안했다. 언제 부과될지는 확실하지 않다.

(1달러 = 0.8531유로)

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룰루레몬, 최고 경영자 퇴진과 기본으로 돌아가려는 노력으로 재도약의 희망 점화

Reuters

Savyata Mishra

룰루레몬 애슬레티카의 주가는 금요일 개장 전 거래에서 최고 경영자 교체로 인해 부진한 미국 사업을 되살리고 젊고 부유한 고객들을 다시 확보하려는 요가웨어 제조업체의 턴어라운드에 대한 희망이 촉발되면서 10% 급등했다.

이 회사의 주가는 올해 미국의 알로 요가(Alo Yoga), 부오리(Vuori) 등 새로운 경쟁자들과 나이키 , 갭 같은 기존 업체들의 저가 스타일에 밀리면서 절반으로 떨어졌다.

모닝스타 리서치 애널리스트 데이비드 스와츠는 "투자자들은 룰루레몬이 보다 공격적인 성장 마인드를 가진 최고 경영자를 고용하기를 희망한다고 생각한다"고 말했다.

목요일 늦은 실적 발표에서 회사 경영진은 이사회가 "경험과 성장, 변화를 갖춘 리더에 초점을 맞추고 있다"고 말했다.

약 7년간의 임기를 마치고 1월 31일에 물러나는 캘빈 맥도날드는 중국과 같은 시장 진출을 주도한 바 있다.

그러나 밴쿠버에 본사를 둔 이 회사는 최근 핵심 스타일에 대한 느린 업데이트로 인해 변화하는 트렌드에 발맞추지 못하고, 오래된 재고를 정리하기 위해 대대적인 할인을 실시하면서 시장 점유율을 내주었다.

"룰루레몬은 몸에 꼭 맞는 레깅스 등 자사의 대표 스타일에서 벗어나고 있는 미국 Z세대 소비자들의 관심을 잃으면서 매우 어려운 상황에 처해 있다"고 Emarketer의 애널리스트인 Sky Canaves는 말한다.

맥도날드는 거시경제의 불확실성 속에서 점점 더 다양한 소비 패턴을 보이는 글로벌 소비자 기업들의 최신 최고 경영자 교체 사례이다.

그 동안 재무 책임자인 메건 프랭크와 최고 커머셜 책임자인 안드레 마에스트리니가 임시 공동 최고 경영자를 맡고, 이사회 의장인 마티 모핏이 총괄 의장직을 맡게 된다.

면밀히 검토 중인 전환

룰루레몬은 제품 개발 속도를 높이고, 새로운 스타일을 출시하며, 비용 상승을 상쇄하고 마진을 보호하기 위해 전사적인 효율성을 높이기 위해 노력하고 있다.

중국 판매 호조에 힘입어 3분기 실적을 상회했지만, 높은 프로모션과 마케팅 지출 증가가 마진에 부담을 주면서 예상보다 부진한 홀리데이 전망을 발표했다.

룰루레몬의 창립자이자 최대 독립 주주인 칩 윌슨은 금요일 성명에서 "부실한 승계 계획"과 가치 침식에 대해 이사회를 비난했다. 그는 제품 우선주의를 회복하기 위해 회사에 대한 깊은 지식을 갖춘 새로운 독립 이사가 주도하는 긴급한 최고 경영자 물색이 필요하다고 촉구했다.

룰루레몬은 윌슨의 성명에 대한 로이터의 논평 요청에 즉시 응답하지 않았다.

윌슨은 이사회 교체를 추진하기 위해 위임장 투쟁을 시작하는 것을 검토했다고 월스트리트 저널이 목요일에 보도했다.

레이몬드 제임스의 애널리스트 릭 파텔은 "최고 경영자 선임 시기는 알 수 없으며, 선임이 되더라도 그 사람이 전략적 비전을 실행하는 데는 시간이 걸릴 것"이라고 말했다.

LSEG 데이터에 따르면 주식 가치 평가의 일반적인 기준이 되는 룰루레몬의 선행 주가수익 배수는 14.66으로, 나이키의 31.26과 아베크롬비 앤 피치의 비율 10.8에 비해 낮다.

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