관세에도 불구하고 중국 소비 대기업, 내수 시장 정체로 미국 진출 추진

Waylon CunninghamㆍCasey Hall

중국의 급성장하는 음료 체인점 Ningji Lemon Tea의 공동 창업자 아만다 왕은 미국인의 입맛에 맞춘 보보바바를 출시하기 전에 네 차례에 걸쳐 미국을 방문했다.

과일 조각, 보바 펄, 귀여운 로고로 가득한 인스타그램 친화적인 컬러풀한 음료를 선보이는 왕은 텐센트와 바이트댄스의 지원을 받는 중국 브랜드로, 미국의 젊은 커피와 말차 마니아들을 사로잡을 수 있다고 자신하는 중국 차 브랜드 창업가들 중 한 명이다.

왕은 로이터와의 인터뷰에서 "미국은 버블티에 있어 개발도상국"이라고 말하며 미국 중심의 브랜드가 중국에서 닝지가 제공하는 것보다 더 달콤하다고 덧붙였다. 중국에서처럼 계약 후 20일 이내에 매장을 열 수 없는 미국의 사업 속도에 대해서도 양보해야 했다.

"미국에서 사업을 하는 것은 우리가 머릿속으로 상상했던 것과는 상당히 달랐다. 매장을 여는 데 7개월이 걸렸고, 상당히 고통스러웠다."라고 왕은 미국에서 신중하게 사업을 확장할 10년 계획을 가지고 있다고 덧붙였다.

이러한 어려움에도 불구하고 중국의 현대식 차 음료 시장에서의 성공과 맛 혁신, 신선한 브랜드, 빠른 매장 출시에 힘입어 차기 티 하우스(Chagee Tea House ), 차할로, 몰리 티, 아운티 제니(Auntea Jenny ) 등의 기업들이 작년에 미국 매장을 오픈하거나 확장을 발표했다.

1달러 과일차를 앞세워 전 세계 53,000개 이상의 매장을 보유한 세계 최대 식음료 체인점으로 성장한 Mixue 는 9월에 뉴욕에서 10년간의 매장 임대를 발표했다.

"모두가 미국을 잠재적인 시장으로 보고 있다."라고 네바다에 본사를 둔 아시아 식품 유통업체 HF Foods의 CEO인 Felix Lin은 중국 식음료 체인점으로부터 점점 더 많은 전화를 받고 있다고 말했다.

미국 음료 시장의 변화를 시도하다

지난 4월 나스닥에 상장한 Chagee는 미국 진출을 위한 "중요한 파이프라인"을 위해 80명 이상의 직원이 풀타임으로 일하고 있다고 이 회사의 미국 최고 경영자인 에밀리 창은 11월 로이터와의 인터뷰에서 말했다. 내년에는 실리콘 밸리 중심부에 대형 플래그십 스토어를 오픈할 계획이다.

스타벅스 차이나의 임원이었던 창은 미국 소비자들에게 차를 홍보하고 새로운 제품 카테고리로 자리매김하기 위한 공공 캠페인도 Chagee의 계획 중 하나라고 말했다. 이는 거의 30년 전 스타벅스 가 차를 마시는 중국에서 커피를 대중화시킨 것과 유사하다. 11월에는 미국 소비자들에게 저녁에도 차를 즐길 수 있다는 것을 보여주기 위해 세 가지 차와 티 소믈리에가 제공하는 맞춤형 경험인 '이브닝 티 서비스'를 시작했다. 창은 커피에 대한 수요는 이른 오후에 감소하는 경향이 있다고 말했다.

이들 브랜드 대부분은 홍칸 연구소의 추산에 따르면 올해 차 음료의 연간 매출이 300억 위안(42억 달러)을 넘어설 것으로 예상되는 경쟁이 치열한 중국 시장을 넘어 성공을 거두었다. 또한 이미 동남아시아 및 호주와 같은 인근 아시아 시장으로 확장했다. 일부는 중동과 유럽에서도 입지를 구축하기 시작했다.

왕은 미국의 크고 안정적인 소비 시장에서 차 브랜드에 대한 기회가 크다는 것을 의심하지 않지만, 쉽지 않으리라는 것은 알고 있다.

"문화와 브랜드 인지도가 가장 큰 과제이다."라고 그녀는 말한다. "신뢰를 구축하는 데는 시간이 걸린다."

Casey HallㆍNicholas P. BrownㆍHelen Reid

더 많은 마진을 약속하는 중국 소비자 브랜드들이 자국 내 소비 부진을 상쇄하기 위해 미국 소매업에 깊숙이 진출하고 있다.

2025년 한 해 동안, 라부부 제조업체인 Pop Mart , 장신구 업체인 Miniso , 스포츠웨어 업체인 Anta , 패스트패션 브랜드인 Urban Revivo 등의 기업들이 미국의 가혹한 관세 와 경제 디커플링 논의 에도 불구하고 세계에서 가장 풍부한 소비 시장에 발판을 마련하기 위해 미국 내 신규 매장 또는 소매업 확장을 발표했다.

코로나19 팬데믹 이후 2023년부터 나타나기 시작한 이 반직관적인 추세는 올해 중국 소비자 기업들이 무기력한 국내 지출로 인해 해외로 눈을 돌리게 되면서 가속화됐다 . 처음에는 동남아시아에서 시작됐다.

뉴욕, 더 넓은 확장을 위한 리트머스 시험대

'중국의 자라'로 불리는 어반 리바이보는 지난 3월 뉴욕에 플래그십 스토어 를 오픈했다.

지난해 매출 10억 달러에 육박하는 성과를 거둔 어반 레비보의 모기업인 패션 모멘텀 그룹(Fashion Momentum Group)의 회장 겸 CEO인 레오 리는 뉴욕과 같은 패션 중심지에서의 입지가 다른 지역에서의 성공을 위한 리트머스 시험지였다고 말했다.

"우리는 이 시장에 진입한 초기 단계에 불과하다"라고 리는 로이터와의 인터뷰에서 말했다. "진정한 성공으로 간주되려면 지속적으로 규모를 확장하고 수익을 창출해야 한다."

그는 서구에서 어반 레비보의 성공은 전략, 제품, 브랜드 가치에 달려 있다고 말하며 도널드 트럼프 미국 대통령의 재임으로 고조된 미중 무역 긴장 (link) 에 대해 언급했다.

로이터가 회사 서류와 소셜 미디어 게시물을 검토한 결과, 어반 리비보, Auntea Jenny, 차기, 럭킨 커피, 믹큐 등 중국 브랜드가 2025년에 미국에 첫 매장을 열었다. 안타는 곧 비벌리힐스에 매장을 오픈할 계획이다.

2023년 100번째 매장 오픈을 맞이한 미니소는 9월 현재 북미 매장이 421개로 늘어났다.

'4배의 돈'을 벌 수 있는 기회

2023년 미국에 첫 선을 보인 팝마트는 2025년 중반까지 41개 매장을 운영하며 빠른 확장 계획을 밝혔다.

왕닝 최고경영자는 북미 지역에서 1,000% 이상 성장한 반기 실적 (link) 을 발표한 후 "미국 시장은 거대하고 구매력이 강하다"고 말했다.

미국을 겨냥한 브랜드들은 이미 경쟁이 치열한 중국 소비 시장에서 승자가 됐다. 미국에서도 성공을 거둔다면 아시아에서보다 훨씬 높은 수익률을 거둘 수 있을 것이다.

"많은 중국 기업들이 '우리는 중국에서 엄청난 경쟁과 엄청난 압박 속에서 성장했으며, 중국에서 했던 것과 똑같은 일을 미국에서 똑같이 할 수 있다면 4배의 돈을 벌 수 있다'고 말한다"라고 컨설팅 회사 이스트웨스트 리더십의 설립자 가버 홀치(Gabor Holch)는 말했다.

가격에서 승리하는 중국 기업들

분석가들은 가격에 민감한 젊은 서구 소비자들, 즉 더 저렴한 가격으로 더 나은 가치를 제공하는 쉬인이나 PDD 홀딩스 소유의 테무와 같은 중국 플랫폼에서 이미 쇼핑하고 있는 이들이 가장 유력한 타깃 시장이 될 것이라고 말했다.

"오늘날 중국 브랜드는 신뢰성을 구축하면서 더 저렴한 대안으로 자리매김하고 있다"라고 Morningstar의 애널리스트 Ivan Su는 말한다. "중국산 운동화를 신어 보셨나요? 훌륭하다."

안타의 주식을 보유하고 있는 프랑크푸르트 유니온 인베스트먼트의 포트폴리오 매니저 안드레아스 도링은 나이키와 아디다스를 제치고 중국 시장 점유율 1위 스포츠웨어 브랜드인 안타가 저렴한 가격으로 글로벌 소비자를 사로잡을 수 있을 것이라고 말했다.

Nicholas P. Brown

나이키 투자자들은 이번 주에 지난 분기의 회복이 지속 가능하며 늘어난 마케팅 예산이 스포츠웨어 제조업체가 더 민첩한 라이벌에게 잃어버린 시장 점유율을 되찾는 데 도움이 되는지 여부를 주시할 것으로 보인다.

오랫동안 스포츠의 대명사였던 나이키는 온 과 데커스 의 호카 등 더 세련된 대안 브랜드에 자리를 내준 후 다시 추진력을 되찾기 위해 노력하고 있다. 중국에서의 수요 는 고르지 못했다. CEO 엘리엇 힐은 달리기와 축구와 같은 핵심 스포츠에 집중하여 나이키를 초심으로 돌아가겠다고 다짐했다.

이를 위해서는 먼저 가파른 관세로 마진이 압박을 받고 있는 상황에서 수익에 부담을 주고 있는 오래된 재고를 할인된 가격으로 공격적으로 정리해야 한다. 지난 분기, 나이키는 베트남과 같은 고관세 국가에 대한 노출을 이유로 올해 예상 관세 비용을 15억 달러로 상향 조정했다.

목요일에 2분기 실적을 발표할 예정인 이 회사는 화요일 현재 웹 사이트에 약 60개의 마케팅 및 커뮤니케이션 일자리를 공개했으며, 이번 주 뉴욕에서 커뮤니케이션 전문가를 위한 드문 취업 박람회를 개최했다. 9월에 재무 책임자인 Matthew Friend는 "수요 창출 투자 가속화"를 예측했는데, 이는 기업의 마케팅 지출을 의미한다.

LSEG 데이터에 따르면 2025 회계연도의 46억 8,000만 달러에서 2026년에는 이 지출이 50억 달러를 넘어설 것으로 예상된다.

나이키 주식을 보유하고 있는 컬럼비아 스레드니들의 수석 주식 애널리스트인 마리 쇼어는 마케팅에 집중하는 것은 "제품에 대해 더 잘 느끼고 있다는 낙관적인 신호"이기도 하지만 "그 뒤에 적절한 투자가 필요하다는 것을 인식하고 있다는 의미"라고 말했다.

LSEG 데이터에 따르면 나이키는 11월 30일까지 3개월 동안 순이익이 6분기 연속 감소하여 5억 6,235만 달러 수준으로 절반 이상 줄어들 것으로 보고할 것으로 예상된다. 2분기 매출은 1.09% 감소한 122억 2천만 달러로 1분기에 소폭 상승한 후 다시 하락할 것으로 보인다 . 매출 총이익은 1분기의 42.2%에서 40.77%로 하락한 것으로 보인다.

마케팅과 혁신에 집중

최근 몇 년 동안 나이키는 새롭고 혁신적인 제품이 부족하여 개별 제품보다 유명 브랜드에 더 초점을 맞춘 광고가 많았다고 모닝스타 애널리스트 데이비드 스와츠는 말한다. 그는 회사가 신제품 혁신을 시작하면 광고도 발전할 수 있다고 말했다.

하지만 스와츠는 "아무도 좋은 분기를 기대하지 않는다"고 덧붙였다.

매출의 15%를 차지하는 중국 시장에서의 경쟁은 국내 브랜드인 Anta 와 Li-Ning과의 경쟁이 치열하다. 중국의 소매업은 대부분 단일 브랜드 매장을 통해 운영되기 때문에 나이키가 미국에서처럼 다양한 채널을 통해 판매할 수 있는 능력이 제한적이다.

나이키는 러닝 카테고리가 좋은 성과를 거두면서 페가수스 프리미엄과 보메로 18 등 새로운 버전의 러닝화 라인에 집중적으로 투자하는 한편, 에어 포스 1과 같은 운동화 생산은 축소했다. 성능을 향상시키는 신제품과 6개월 앞으로 다가온 월드컵이라는 스포츠 마케팅의 호재 를 통해 나이키는 문화적 명성을 재확인할 절호의 기회를 맞고 있다.

또한 킴 카다시안의 액티브웨어 및 필수품 브랜드인 SKIMS와 파트너십을 맺는 한편, 윤리적 쇼핑에 대한 소비자의 진화하는 요구에 발맞춰 재활용 소재와 같은 지속 가능성 이니셔티브를 홍보하고 있다.

Philip Blenkinsop

유럽 연합 재무장관들은 금요일에 쉬인 및 테무와 같은 온라인 소매업체의 값싼 중국 전자상거래 수입품을 단속하기 위한 노력의 일환으로, 블록에 도착하는 저가 소포에 3유로(3.52달러) 관세를 부과하기로 합의했다.

이 관세는 2026년 7월 1일부터 품목 유형별로 적용되며, 150유로 미만의 온라인 구매에 대한 "최소" 관세 면제를 없애는 영구적인 해결책이 마련될 때까지 유지될 것이라고 EU 27개 회원국 정부는 성명에서 밝혔다.

이 블록은 관세 시스템 개편의 일환으로 2028년에 면제를 폐지할 예정이었지만, 중국 제품이 유럽에 덤핑되는 것에 대한 우려로 인해 더 빨리 행동해야 한다는 압력 이 커졌다.

“이 임시 조치는 현재 이러한 소포가 EU에 면세로 들어와 EU 판매자에게 불공정 경쟁, 소비자의 건강 및 안전 위험, 높은 수준의 사기 및 환경 문제로 이어지고 있다는 사실에 대응하기 위한 것입니다.”라고 이사회는 말했다.

중국산 저가 소포의 대량 반입

이사회 소식통은 관세는 6자리 관세 코드를 기준으로 제품 유형별로 적용될 것이라고 말했다. 즉, 같은 종류의 양말 10켤레는 3유로가 부과되지만 양모로 만든 양말 5켤레와 면으로 만든 양말 5켤레는 두 가지 품목 유형으로 간주되어 6유로가 부과된다.

이전에 패키지당 5유로의 부과금을 요구했던 아일랜드의 배리 앤드류스 의원은 품목당 3유로의 관세 합의를 환영하며, 저가 배송의 범람을 막지 못한다면 EU 국가들이 이를 인상해야 한다고 말했다.

쉬인, 테무 , 알리익스프레스 , 아마존홀 과 같은 온라인 플랫폼은 중국 공장에서 의류, 액세서리, 가제트를 최저가로 쇼핑객에게 직접 배송한다.

관세 면제로 인해 작년에 블록에 도착한 저가 이커머스 패키지의 수는 46억 개로 두 배 증가했으며, 그 중 90% 이상이 중국에서 들어왔다. 올해 수입량은 더 늘어날 것으로 예상된다.

유럽 소매업체들은 저가 소포에 관세를 부과하려는 움직임에 대해 공정한 경쟁을 위한 조치라며 크게 환영했다.

EU는 또한 별도의 취급 수수료를 고려하고 있으며, 유럽 집행위원회는 소포당 2유로로 책정할 것을 제안했다. 언제 부과될지는 확실하지 않다.

(1달러 = 0.8531유로)

다음은 월스트리트 저널의 주요 기사 내용이다. 로이터는 이러한 기사를 확인하지 않았으며 그 정확성을 보증하지 않는다.

- (link) 샌프란시스코는 화요일에 캘리포니아 주민들을 중독성 있고 유해한 제품으로 고의로 병들게 했다며 크래프트 , 몬델레즈 , 코카콜라 및 기타 초가공 식품 제조업체를 고소했다.

- 스포츠 의류 소매업체 나이키 은 최고 운영 책임자로 벤카테시 알라기리사미(link)를 임명하고 최고 기술 책임자 역할을 없앴다. 이에 따라 무게 도간은 회사를 떠날 예정이다.

- HSBC 홀딩스 가 수요일에 마크 터커를 대신해 브렌든 넬슨(link)을 신임 회장으로 임명하고 이사회 수장을 내부에서 임명하는 관례로 돌아갔다.

- 사우디아라비아의 정부 투자 펀드가 일렉트로닉 아츠 (link)의 거의 완전한 소유권을 인수할 예정이다.

- 마벨 테크놀로지 는 반도체 회사의 AI 및 클라우드 데이터 센터 사업 구축을 지원하기 위해 셀레스티얼 AI를 32억 5천만 달러에 현금 및 주식 거래로 인수하기로 (link) 합의했다.

- 예측 시장 플랫폼인 Kalshi는 패러다임이 주도한 파이낸싱 라운드에서 110억 달러의 가치로 (link) 10억 달러를 모금했다.

금요일 2130 GMT까지 다음과 같은 입찰, 인수, 합병 및 매각이 보고됐다:

** 유명한 이코노미스트 간행물의 대규모 지분 매각이 입찰자들이 금요일 마감일까지 27% 지분에 대한 투자의향서를 제출함에 따라 이번 주 결정될 단계에 이르렀다고 이 문제에 정통한 세 명의 관계자가 말했다.

** 이 문제에 정통한 사람들에 따르면 Warburg Pincus는 학교 안전 소프트웨어 제공업체의 가치를 약 18억 달러로 평가하는 거래에서 동료 투자 회사인 Thoma Bravo로부터 Raptor Technologies의 과반 지분을 인수하기로 합의했다.

** NatWest Group은 이 은행이 이 사업을 인수한 지 불과 2년 만에 직장 연금 제공업체 Cushon의 지분 85%를 미국 보험 중개업체 Willis Towers Watson에 매각하기 위해 단독 협상을 진행 중이라고 이 사안에 정통한 두 사람이 말했다.

** 중국 스포츠웨어 업체 안타 스포츠 프로덕트< 2020.HK (link) >와 리닝< 2331.HK (link) >이 어려움을 겪고 있는 독일 스포츠웨어 브랜드 푸마< PUMG.DE (link) >의 인수 가능성을 모색 중이라고 이 사안에 정통한 소식통이 밝혔다.

** 독일 증권거래소 운영사인 도이치 보어스(Deutsche Boerse AG) < DB1Gn.DE (link) >는 유럽 펀드 거래 플랫폼 인수와 관련해 올펀드(Allfunds) < ALLFG.AS (link) >와 단독 협상을 진행 중이라고 밝혔다.

** 피레우스 은행(Piraeus Bank S.A.)이 에트니키 홀딩스(Ethniki Holdings S.à.r.l.) 주식 전량을 6억 유로(6억 9,510만 달러)에 현금으로 인수 완료했다고 발표했다.

** 유니크레딧< CRDI.MI (link) >은 '금융 투자' 목적으로 제너럴리< GASI.MI (link) >의 지분을 매입했지만 이탈리아 최대 보험사와의 협력도 고려하고 있다고 안드레아 오르셀 최고경영자는 말했다.

** 한국 인터넷 대기업 네이버 < 035420.KS (link) >의 계열사인 네이버파이낸셜이 국내 최대 암호화폐 거래소 업비트 운영사인 두나무를 15조 1,300억 원(102억 7천만 달러)에 전량 주식 인수하기로 합의했다.