Cos'è la mania del Labubu? Quanto può durare?

Un piccolo mostro giocattolo con un sorriso a trentadue denti, noto come bambola Labubu, ha conquistato il mondo, adornando le borse di milioni di consumatori, tra cui la popstar Rihanna e la campionessa di tennis Naomi Osaka. Tra i Labubu più popolari c'è un ciondolo per borsa, venduto in una misteriosa "blind box" in modo che l'acquirente non sappia quale tipo riceverà. I fan sono diventati appassionati della caccia ai modelli rari e del completamento di set completi, alimentando le vendite globali. Altre bambole Labubu hanno raggiunto migliaia di dollari come oggetti da collezione sul mercato dell'usato.

Pop Mart International Group Ltd., l'azienda cinese che produce questi giocattoli, ha fatto centro. Ha registrato un aumento del fatturato del 204% nella prima metà del 2025. Il suo fondatore e amministratore delegato è stato catapultato tra le persone più ricche della Cina. Ma le crepe stanno iniziando a mostrarsi, con segnali che suggeriscono che questa mania potrebbe non essere sostenibile. In seguito a una valutazione negativa delle prospettive di Pop Mart da parte di JPMorgan Chase Co il 14 settembre, il prezzo delle azioni della società è crollato, azzerando quasi un quarto del suo valore dopo aver raggiunto un massimo storico solo tre settimane prima.

La bambola Labubu è un giocattolo da collezione dal design eccentrico e accattivante. Presenta orecchie alte da coniglio e occhi grandi ed espressivi incorniciati da sopracciglia folte. La sua bocca sovradimensionata si estende verso le tempie, rivelando nove denti aguzzi e un sorriso furbo e malizioso. Le bambole sono basate su un personaggio magico di una serie di libri chiamata "The Monsters Trilogy" dell'illustratore e designer di giocattoli di Hong Kong Kasing Lung. Pop Mart produce molti giocattoli; la bambola Labubu rientra nella sua linea "Monsters". Ogni Labubu viene pubblicata come parte di una serie che presenta uno stile o un tema distintivo. Tra queste, la serie "Exciting Macarons" del 2023, con personaggi color caramella, la serie "Have a Seat" del luglio 2024, con giocattoli in pose sedute, e la vivace serie "Tyro-dye" Big into Energy del 2025.

Pop Mart ha lanciato edizioni Labubu specifiche per ogni paese, tra cui la bambola Hide and Seek, esclusiva per Singapore, e ha collaborato con altri marchi. Un esempio importante è la serie Labubu X Vans Oldskool Monsters, che è diventata un successo globale. Le bambole Labubu sono disponibili in una varietà di dimensioni e formati, ma è il ciondolo per borsa con la faccia in vinile ad aver scatenato una frenesia di vendite in tutto il mondo. Vendute in scatole cieche, queste leggere figure di peluche sono alte circa 15-17 centimetri (da 6 a 6,7 ​​pollici) e sono attaccate a un anello di metallo che può essere agganciato a borse, borsette o persino cinture. Ci sono sei tipi di queste bambole con ciondolo per borsa in ogni serie, insieme a una bambola in edizione speciale particolarmente difficile da trovare.

Pop Mart ha iniziato a vendere i giocattoli Labubu dopo aver stipulato un accordo di licenza nel 2018 con l'artista Kasing Lung, ma per anni le statuette sono rimaste relativamente di nicchia. La situazione è cambiata nell'aprile 2024, quando una delle star K-pop più popolari al mondo, Lisa della band Blackpink, ha presentato diverse bambole Labubu su Instagram. Da allora è stata spesso avvistata con bambole di diverse dimensioni e stili. I fan si sono precipitati ad acquistarne una e TikTok è esploso con contenuti correlati a Labubu, inclusi video di unboxing, alimentando un'impennata della domanda globale. Rihanna, una delle più grandi popstar del mondo, ha contribuito all'hype all'inizio di quest'anno quando è stata avvistata con una Labubu rosa appesa alla sua borsa Louis Vuitton. Anche altre celebrità, tra cui Dua Lipa, Naomi Osaka e Kim Kardashian, sono state avvistate con le bambole. Le versioni con ciondolo da borsa sono quelle più spesso indossate dalle celebrità e il principale motore di questa mania.

Le bambole sono diventate una mania globale grazie anche alla loro misteriosa confezione a scatola cieca. Gli acquirenti non sanno quale Labubu si trovi all'interno finché non la aprono, una tattica che incoraggia acquisti ripetuti se non è la bambola che speravano. Pop Mart alimenta ulteriormente la concorrenza e l'urgenza tra i collezionisti, introducendo giocattoli in edizione rara in ogni serie. Le probabilità di accaparrarsene uno sono in genere di una su 72. Anche la scarsità ha contribuito all'entusiasmo. L'amministratore delegato di Pop Mart, Wang Ning, ha dichiarato ai media cinesi a luglio che gli elementi cuciti a mano delle bambole stavano rallentando la produzione. L'azienda ha dichiarato di star aumentando la capacità produttiva per recuperare terreno.

Anche Pop Mart mantiene vivo l'entusiasmo lanciando nuove versioni del giocattolo. Ad agosto, ha lanciato il ciondolo per telefono Labubu, una serie chiamata Pin for Love. Questi giocattoli in miniatura sono venduti come parte di due cofanetti da 14 bambole, insieme a due bambole in edizione speciale. I prezzi variano notevolmente a seconda della serie, delle dimensioni e del paese in cui vengono acquistati. In Cina, la maggior parte dei ciondoli per borse Labubu viene venduta al dettaglio a 99 yuan (14 dollari) ciascuno, mentre la versione mini appena lanciata – il più piccolo peluche Labubu – viene venduta a 79 yuan (11 dollari). I peluche più grandi possono costare fino a 1.299 yuan (182 dollari). Pop Mart vende anche un Labubu di plastica da 80 centimetri a 5.999 yuan (842 dollari). I Labubu sono generalmente più costosi fuori dalla Cina. Negli Stati Uniti, i ciondoli per borse vengono venduti al dettaglio a 27,99 dollari – circa il doppio del prezzo in Cina – mentre le versioni mini in genere costano circa 22,99 dollari.

Sul mercato dell'usato, i prezzi possono salire alle stelle, soprattutto per le edizioni più rare. Al culmine della frenesia a giugno, i ciondoli per borse venivano venduti su Qiandao, una piattaforma di trading cinese, a prezzi fino a tre volte superiori al prezzo di vendita ufficiale originale. Un giocattolo in edizione rara della serie Big into Energy è stato venduto a giugno a 45 volte il prezzo di vendita originale. Le collaborazioni in edizione limitata hanno raggiunto cifre ancora più esorbitanti. La bambola Labubu x Vans Oldskool Monsters Forever – un giocattolo di 38 centimetri vestito con abbigliamento Vans in piedi su uno skateboard – è stata venduta su eBay a luglio per 10.585 dollari, secondo un rapporto di Forbes. Quando le 3.275 bambole della serie sono state lanciate nel dicembre 2023, il loro prezzo era di 599 yuan (84 dollari). A giugno, una bambola Labubu a grandezza naturale, unica nel suo genere, color verde menta è stata venduta per 150.000 dollari a un'asta a Pechino.

In Cina, i Labubus possono essere acquistati presso uno dei circa 400 negozi fisici di Pop Mart e presso gli oltre 2.000 distributori automatici noti come "roboshop". Sono venduti anche online, tramite il negozio ufficiale WeChat di Pop Mart e sulle principali piattaforme di e-commerce come Tmall, JD.com e Douyin. I Labubus sono disponibili anche su piattaforme di scambio di seconda mano come Qiandao e Xianyu di Alibaba, oltre che su app di social media come Xiaohongshu. Al di fuori della Cina, Pop Mart ha negozi fisici in più di una dozzina di paesi, tra cui Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Francia, Thailandia, Singapore, Giappone e Australia. I consumatori possono accedere ai Labubus anche tramite piattaforme di e-commerce. In Europa e negli Stati Uniti, ad esempio, gli acquirenti possono acquistare le bambole dai negozi Pop Mart su Amazon e TikTok.

Fondata nel 2010 da Wang Ning, Pop Mart è passata dall'essere una catena cinese di negozi di giocattoli alla più grande azienda di giocattoli del Paese. Dopo successi iniziali come la statuetta Molly, Pop Mart si è quotata alla borsa di Hong Kong nel 2020. Ma è stato Labubu a spingere la crescita dell'azienda verso nuovi traguardi. Il fatturato di Pop Mart è salito a 13,9 miliardi di yuan nella prima metà del 2025, più di cinque volte il fatturato dell'intero anno 2020. Le vendite all'estero hanno trainato gran parte di questa crescita, con un aumento del 440% in quel periodo. Pop Mart prevede di accelerare la sua presenza globale con 60 nuovi negozi al di fuori della Cina entro la fine dell'anno, che si aggiungeranno ai 140 già operativi.

La mania di Labubu ha giovato anche a Wang, la cui fortuna ora ammonta a 21,4 miliardi di dollari, con un aumento del 180% solo quest'anno, rendendolo la quarta persona più ricca al mondo sotto i 40 anni, secondo il Bloomberg Billionaires Index. La nuova mini serie di Labubu, pubblicata ad agosto, è andata esaurita rapidamente, ma la debole domanda sul mercato secondario ha sollevato preoccupazioni tra analisti e investitori. Il 14 settembre, gli analisti di JPMorgan hanno segnalato rischi per le prospettive di Pop Mart, citando valutazioni elevate e la mancanza di catalizzatori per stimolare la crescita futura. Le azioni di Pop Mart sono crollate bruscamente in seguito alla valutazione, cancellando quasi un quarto del loro valore nelle tre settimane successive al raggiungimento del record del 26 agosto.

Oltre alle preoccupazioni sul mercato secondario, l'analista di Morningstar Inc. Jeff Zhang ha sottolineato "un feedback più negativo sulla qualità dei nuovi prodotti, un problema che il management deve affrontare tempestivamente". In generale, le mode dei giocattoli hanno in genere un ciclo di vita di circa due o tre anni, secondo una nota di ricerca della banca d'investimento Goldman Sachs Group Inc. Gli analisti della banca hanno affermato che il lancio di nuove collezioni può, tuttavia, estendere la popolarità di un giocattolo. La frenesia per le bambole Labubu ha richiamato i paragoni con la mania dei giocattoli Beanie Baby negli Stati Uniti trent'anni fa, quando i prezzi di rivendita dei peluche aumentarono vertiginosamente a metà degli anni '90, per poi scemare nel giro di circa quattro anni. Altri oggetti da collezione, tuttavia, hanno dimostrato una maggiore resistenza, tra cui alcune bambole Barbie di Mattel Inc., le figurine da baseball Topps in edizione limitata e alcune statuette di Star Wars.

Fonte: Bloomberg Europe