Malgré les droits de douane, les géants chinois de la consommation s'implantent aux États-Unis alors que le marché intérieur stagne

par Waylon Cunningham et Casey Hall

Amanda Wang, cofondatrice de la chaîne chinoise de boissons à croissance rapide Ningji Lemon Tea, a effectué quatre voyages de recherche aux États-Unis avant de lancer Bobobaba, conçu pour répondre spécifiquement aux goûts américains.

Avec des boissons colorées et adaptées à Instagram, remplies de morceaux de fruits, de perles de boba et de logos mignons, Wang, dont la marque chinoise est soutenue par Tencent et ByteDance, fait partie d'un afflux d'entrepreneurs chinois de marques de thé qui parient qu'ils ont ce qu'il faut pour convertir les jeunes buveurs américains de café et de matcha.

"Les États-Unis sont un marché en développement en ce qui concerne le thé à bulles", a déclaré Wang à Reuters, ajoutant que la marque centrée sur les États-Unis est plus douce que celle que Ningji propose en Chine. Une autre concession a dû être faite sur le rythme des affaires aux États-Unis, où il est impossible d'ouvrir un magasin dans les 20 jours suivant la signature d'un contrat, comme c'est le cas en Chine.

"Faire des affaires ici (aux États-Unis) est très différent de ce que nous avions imaginé. Il a fallu sept mois pour ouvrir le magasin, ce qui a été assez pénible", a déclaré Wang, ajoutant qu'elle a un plan décennal pour une expansion prudente aux États-Unis.

Malgré les difficultés, des entreprises telles que Chagee Tea House , Chahalo, Molly Tea et Auntea Jenny - portées par leur succès sur le marché chinois des boissons au thé modernes et stimulées par des innovations en matière d'arômes, des marques fraîches et des ouvertures rapides de magasins - ont ouvert des magasins aux États-Unis ou annoncé des expansions au cours de l'année écoulée.

Mixue , qui s'est appuyé sur ses thés aux fruits à 1 dollar pour devenir la plus grande chaîne de magasins de produits alimentaires et de boissons au monde, avec plus de 53 000 points de vente dans le monde, a annoncé en septembre un bail de dix ans pour l'ouverture d'un magasin à New York.

"Tout le monde considère les États-Unis comme un marché potentiel", a déclaré Felix Lin, directeur général de HF Foods, un distributeur de produits alimentaires asiatiques basé dans le Nevada, qui dit avoir reçu un nombre croissant d'appels de chaînes chinoises de produits alimentaires et de boissons.

TENTER DE TRANSFORMER LE MARCHÉ AMÉRICAIN DES BOISSONS

Chagee, qui a fait son entrée sur le NASDAQ en avril, emploie plus de 80 personnes qui travaillent à plein temps sur son "important pipeline" d'expansion aux États-Unis, a déclaré en novembre à Reuters Emily Chang, la principale dirigeante de l'entreprise aux États-Unis. L'entreprise prévoit d'ouvrir un grand magasin phare au cœur de la Silicon Valley l'année prochaine.

Chang, qui occupait auparavant un poste de direction chez Starbucks Chine, a déclaré que les plans de Chagee prévoyaient notamment une campagne publique visant à promouvoir le thé auprès des consommateurs américains et à en faire une nouvelle catégorie de produits. Cela rappelle la manière dont Starbucks a popularisé le café en Chine, pays buveur de thé, il y a près de 30 ans. En novembre, Chagee a lancé le "service de thé du soir", une expérience sur mesure qui propose un vol de trois thés et un sommelier de thé, en partie pour montrer aux consommateurs américains que le thé peut être dégusté le soir. La demande de café a tendance à baisser en début d'après-midi, a expliqué Chang.

La plupart de ces marques ont trouvé le succès au-delà du marché chinois très concurrentiel, où les recettes annuelles des boissons à base de thé dépasseront 30 milliards de yuans (4,2 milliards de dollars) cette année, selon les estimations de l'Institut de recherche Hongcan. Elles se sont également déjà étendues à l'Asie du Sud-Est et à d'autres marchés asiatiques proches, tels que l'Australie. Certaines ont également commencé à s'implanter au Moyen-Orient et en Europe.

Wang ne doute pas que les marques de thé ont de vastes possibilités sur le vaste marché de consommation stable des États-Unis, même si elle sait que ce ne sera pas facile.

"La culture et la notoriété de la marque sont les plus grands défis", a-t-elle déclaré. "Instaurer la confiance prend du temps."

par Casey Hall, Nicholas P. Brown et Helen Reid

Attirée par la promesse de marges plus importantes, une vague de marques chinoises de produits de consommation fait des incursions plus profondes dans le commerce de détail américain afin de compenser la faiblesse des dépenses dans le pays.

Tout au long de l'année 2025, des entreprises telles que le fabricant de Labubu Pop Mart , le fournisseur de bibelots Miniso , le géant des vêtements de sport Anta et la marque de mode rapide Urban Revivo ont annoncé l'ouverture de nouveaux magasins aux États-Unis ou l'expansion de leurs activités de vente au détail, tentant de s'implanter sur le marché de consommation le plus riche du monde malgré les droits de douane sévères imposés par les États-Unis et les discussions sur le découplage économique .

Cette tendance contre-intuitive, qui a commencé à émerger en 2023 après la pandémie de COVID, s'est accélérée cette année, la léthargie des dépenses locales ayant incité les entreprises chinoises de consommation à se tourner vers l'étranger , en premier lieu vers l'Asie du Sud-Est.

NEW YORK, TEST DÉCISIF POUR UNE EXPANSION PLUS LARGE

Urban Revivo, souvent appelé le "Zara chinois", a ouvert son magasin phare de New York en mars.

La présence de l'entreprise dans une capitale de la mode comme New York est un test décisif pour un succès plus large ailleurs, a déclaré Leo Li, président-directeur général de Fashion Momentum Group, la société mère d'Urban Revivo, dont le chiffre d'affaires a frôlé le milliard de dollars l'année dernière.

"Nous n'en sommes qu'au début de notre entrée sur ce marché", a déclaré M. Li à Reuters. "Nous devons continuellement étendre notre échelle et être rentables pour être considérés comme une véritable réussite."

Il a déclaré que le succès d'Urban Revivo en Occident dépendrait de la stratégie, du produit et de la valeur de la marque, et a minimisé les tensions commerciales accrues entre les États-Unis et la Chine (link) qui ont marqué le retour au pouvoir du président américain Donald Trump.

Un examen par Reuters des documents déposés par les entreprises et des messages publiés sur les médias sociaux a révélé que les marques chinoises, notamment Urban Revivo, Auntea Jenny, Chagee, Luckin Coffee et Mixue, ont ouvert leurs premiers magasins aux États-Unis en 2025. Anta prévoit d'ouvrir prochainement un magasin à Beverly Hills.

Miniso, qui a célébré l'ouverture de son 100e magasin en 2023, comptait 421 magasins en Amérique du Nord en septembre.

UNE CHANCE DE GAGNER QUATRE FOIS PLUS D'ARGENT

Pop Mart, qui a fait ses débuts aux États-Unis en 2023, y exploitait 41 magasins à la mi-2025 et a fait part de ses projets d'expansion rapide .

"Le marché américain est énorme, avec un fort pouvoir d'achat", a déclaré le directeur général Wang Ning, après la publication des résultats semestriels (link), qui ont montré une croissance de plus de 1 000 % en Amérique du Nord.

Les marques ciblant l'Amérique étaient déjà gagnantes sur le marché de la consommation chinois, où la concurrence est féroce. Si elles sont récompensées par un succès aux États-Unis également, elles pourraient engranger des marges bénéficiaires bien supérieures à celles auxquelles elles sont habituées en Asie.

"Beaucoup de ces entreprises chinoises se disent: "Nous avons grandi en Chine avec une concurrence énorme, une pression énorme, et si nous pouvions faire exactement la même chose aux États-Unis qu'en Chine, nous gagnerions quatre fois plus d'argent", a déclaré Gabor Holch, fondateur de la société de conseil East-West Leadership.

LES ENTREPRISES CHINOISES GAGNENT SUR LES PRIX

Les consommateurs occidentaux plus jeunes et conscients des coûts - qui font déjà leurs achats sur des plateformes chinoises telles que Shein et Temu, propriété de PDD Holdings, qui offrent un meilleur rapport qualité-prix - constitueraient le marché cible le plus probable, selon les analystes.

"Les marques chinoises se positionnent aujourd'hui comme des alternatives plus abordables tout en renforçant la fiabilité", a déclaré Ivan Su, analyste chez Morningstar. "Avez-vous essayé une paire de chaussures de course chinoises? Elles sont bonnes."

Anta, la plus grande marque de vêtements de sport en termes de parts de marché en Chine, devant Nike et Adidas, pourrait gagner les consommateurs mondiaux avec ses prix plus bas, a déclaré Andreas Döring, gestionnaire de portefeuille chez Union Investment à Francfort, qui détient des actions dans Anta.

par Nicholas P. Brown

Les investisseurs de Nike chercheront cette semaine des signes montrant que la reprise entrevue au dernier trimestre est durable et qu'un budget marketing plus important aide le fabricant de vêtements de sport à récupérer les parts de marché perdues au profit de rivaux plus agiles.

Nike, longtemps synonyme de sport, tente de retrouver son élan après avoir cédé du terrain à des alternatives plus branchées telles que On et Hoka de Deckers. La demande en Chine a été irrégulière. Le directeur général Elliott Hill s'est engagé à ramener Nike à ses racines, en se concentrant sur les sports de base comme la course à pied et le football.

Cela signifie d'abord qu'il faut liquider agressivement les anciens stocks - généralement avec des remises - qui pèsent sur le chiffre d'affaires à un moment où les droits de douane élevés pèsent sur les marges. Au cours du dernier trimestre, Nike a revu à la hausse ses coûts tarifaires prévus pour cette année, les portant à 1,5 milliard de dollars, en raison de son exposition à des pays où les tarifs douaniers sont élevés, comme le Viêt Nam.

La société, qui doit présenter ses résultats du deuxième trimestre jeudi, avait près de 60 postes à pourvoir dans les domaines du marketing et de la communication sur son site web à la date de mardi et a organisé un rare salon de l'emploi pour les professionnels de la communication à New York cette semaine. En septembre, le directeur financier Matthew Friend prévoyait "une accélération de l'investissement dans la création de la demande", c'est-à-dire des dépenses de marketing.

Ces dépenses devraient atteindre 5 milliards de dollars en 2026, selon les données de LSEG, contre 4,68 milliards de dollars pour l'exercice 2025.

L'accent mis sur le marketing est "un signe haussier qu'ils se sentent mieux dans le produit", mais aussi qu'ils "reconnaissent qu'ils doivent faire les investissements appropriés", a déclaré Mari Shor, analyste principal des actions chez Columbia Threadneedle, qui détient des actions de Nike.

Nike devrait annoncer que son bénéfice net a chuté pour le sixième trimestre consécutif au cours de la période de trois mois se terminant le 30 novembre, diminuant de plus de moitié pour atteindre 562,35 millions de dollars, selon les données de LSEG. Le chiffre d'affaires du deuxième trimestre a probablement baissé à nouveau - de 1,09 % à 12,22 milliards de dollars - après une légère hausse au premier trimestre . La marge brute est probablement tombée à 40,77 %, contre 42,2 % au premier trimestre.

LE MARKETING ET L'INNOVATION EN POINT DE MIRE

Ces dernières années, Nike a manqué de nouveaux produits innovants à mettre en avant, ce qui a conduit ses publicités à se concentrer davantage sur la marque historique que sur les produits individuels, a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar. Lorsque la société commencera à innover sur de nouveaux produits, sa publicité pourrait évoluer, selon lui.

Mais Swartz a ajouté: "Personne ne s'attend à un grand trimestre"

La concurrence en Chine, qui représente 15 % des ventes, a été rude de la part des marques nationales Anta et Li-Ning. En Chine, la vente au détail se fait principalement par le biais de magasins monomarques, ce qui limite la capacité d'une entreprise à vendre par le biais de divers canaux, comme le fait Nike aux États-Unis.

Nike a investi massivement dans les nouvelles versions de ses gammes de chaussures de course Pegasus Premium et Vomero 18 - la catégorie des chaussures de course ayant enregistré de bons résultats - tout en réduisant la production de chaussures de sport telles que l'Air Force 1. Avec de nouveaux produits qui améliorent les performances - et la manne marketing sportif que représente la Coupe du monde de football qui se déroulera dans six mois, - Nike dispose d'une occasion en or de réaffirmer son cachet culturel.

Nike a également conclu des partenariats avec SKIMS, la marque de vêtements de sport et d'articles de première nécessité de Kim Kardashian, tout en promouvant des initiatives de développement durable telles que l'utilisation de matériaux recyclés, afin de s'aligner sur les exigences croissantes des consommateurs en matière d'achats éthiques.

par Philip Blenkinsop

Les ministres des finances de l'Union européenne se sont mis d'accord vendredi pour fixer un droit de douane de 3 euros (3,52 $) sur les colis de faible valeur arrivant dans l'Union, dans le cadre des efforts visant à réprimer les importations bon marché du commerce électronique chinois , telles que celles des détaillants en ligne Shein et Temu.

Ces droits s'appliqueront à chaque type d'article à partir du 1er juillet 2026, et ce jusqu'à ce qu'une solution permanente soit trouvée pour éliminer l'exemption des droits "de minimis" pour les achats en ligne d'un montant inférieur à 150 euros, a indiqué le Conseil de l'UE des 27 dans un communiqué.

L'Union devait supprimer cette exemption en 2028 dans le cadre d'une refonte de son système douanier, mais la pression pour agir plus rapidement s'est accrue en raison des inquiétudes suscitées par le dumping des produits chinois en Europe.

"Cette mesure temporaire répond au fait que ces colis entrent actuellement dans l'UE en franchise de droits, ce qui entraîne une concurrence déloyale pour les vendeurs de l'UE, des risques pour la santé et la sécurité des consommateurs, des niveaux élevés de fraude et des préoccupations environnementales", a déclaré le Conseil.

LA MAJORITÉ DES COLIS DE FAIBLE VALEUR EN PROVENANCE DE CHINE

Une source du Conseil a indiqué que le droit s'appliquerait par type de produit, sur la base des codes tarifaires à six chiffres. Cela signifie que 10 paires de chaussettes du même type seraient soumises à un droit de 3 euros, mais que cinq paires de chaussettes en laine et cinq en coton seraient considérées comme deux types d'articles et soumises à un droit de 6 euros.

Barry Andrews, membre irlandais du Parlement européen, qui avait précédemment demandé un droit de 5 euros par colis, s'est félicité de l'accord sur le droit de 3 euros par article et a déclaré que les pays de l'UE devraient l'augmenter si cela ne permettait pas d'endiguer l'afflux de livraisons bon marché.

Des plateformes en ligne telles que Shein, Temu , AliExpress et Amazon Haul envoient des vêtements, des accessoires et des gadgets provenant d'usines chinoises directement aux acheteurs à des prix défiant toute concurrence.

Grâce à la dérogation douanière, le nombre de colis de commerce électronique de faible valeur arrivant dans l'Union européenne a doublé l'année dernière pour atteindre 4,6 milliards, dont plus de 90 % en provenance de Chine. Cette année, les importations devraient être encore plus importantes.

Les détaillants européens ont largement salué la décision d'imposer des droits de douane sur les colis de faible valeur, estimant qu'il s'agit d'un pas en avant vers une concurrence plus équitable.

L'Union européenne envisage également d'instaurer une taxe de traitement distincte, que la Commission européenne a proposé de fixer à 2 euros par colis. La date à laquelle cette taxe serait imposée n'a pas été précisée.

(1 dollar = 0,8531 euro)

Les ministres des finances de l'Union européenne se sont mis d'accord vendredi sur la mise en place d'un droit de douane de 3 euros (3,52 $) sur les colis de faible valeur arrivant dans l'Union, dans le cadre des efforts déployés pour lutter contre les importations à bas prix issues du commerce électronique chinois, telles que celles provenant des détaillants en ligne Shein et Temu.

Ce droit s'appliquera à partir du 1er juillet 2026, et ce jusqu'à ce qu'une solution permanente soit trouvée pour supprimer l'exemption des droits "de minimis" pour les achats en ligne d'un montant inférieur à 150 euros, a indiqué le Conseil de l'UE, représentant ses 27 gouvernements, dans un communiqué.

L'Union européenne devait supprimer cette exemption en 2028 dans le cadre d'une refonte de son système douanier, mais la pression pour agir plus rapidement s'est accrue en raison des inquiétudes suscitées par le dumping des produits chinois en Europe.

"Cette mesure temporaire répond au fait que ces colis entrent actuellement dans l'UE en franchise de droits, ce qui entraîne une concurrence déloyale pour les vendeurs de l'UE, des risques pour la santé et la sécurité des consommateurs, des niveaux élevés de fraude et des préoccupations environnementales", a déclaré le Conseil.

Des plateformes en ligne telles que Shein, Temu , AliExpress et Amazon Haul envoient des vêtements, des accessoires et des gadgets provenant d'usines chinoises directement aux acheteurs à des prix défiant toute concurrence.

Grâce à la dérogation douanière, le nombre de colis de faible valeur du commerce électronique arrivant dans l'Union européenne a doublé l'année dernière pour atteindre 4,6 milliards, dont plus de 90 % en provenance de Chine. Cette année, les importations devraient être encore plus importantes.

L'UE envisage également d'instaurer une taxe de traitement distincte, que la Commission européenne a proposée de fixer à 2 euros par colis. La date d'application de cette taxe n'est pas encore connue.

(1 dollar = 0,8531 euro)

Les offres, fusions, acquisitions et cessions suivantes ont été signalées à 2130 GMT vendredi:

** La vente d'une part importante de la célèbre publication The Economist est en train de se concrétiser cette semaine, alors que les soumissionnaires soumettent des manifestations d'intérêt avant la date limite de vendredi pour une participation de 27%, ont déclaré trois personnes proches du dossier.

** Warburg Pincus a accepté d'acquérir une participation majoritaire dans Raptor Technologies auprès de la société d'investissement Thoma Bravo, dans le cadre d'une transaction qui évalue le fournisseur de logiciels de sécurité scolaire à environ 1,8 milliard de dollars, selon des personnes familières de l'affaire.

** NatWest Group est en pourparlers exclusifs pour vendre sa participation de 85% dans le fournisseur de retraites professionnelles Cushon au courtier en assurance américain Willis Towers Watson , deux ans seulement après que la banque britannique a acquis l'entreprise, ont déclaré deux personnes ayant connaissance du dossier.

** Les entreprises chinoises de vêtements de sport Anta Sports Products < 2020.HK (link) > et Li Ning < 2331.HK (link) > font partie de celles qui étudient la possibilité d'un rachat de la marque allemande de vêtements de sport Puma < PUMG.DE (link) >, a déclaré une source au fait de l'affaire.

** L'opérateur boursier allemand Deutsche Boerse AG < DB1Gn.DE (link) > a déclaré être en négociations exclusives avec Allfunds < ALLFG.AS (link) > pour l'acquisition de la plateforme européenne de transactions de fonds.

** Piraeus Bank S.A. a finalisé l'acquisition de toutes les actions d'Ethniki Holdings S.à.r.l. pour 600 millions d'euros (695,1 millions de dollars) en espèces, a annoncé la banque.

** UniCredit < CRDI.MI (link) > a acheté une participation dans Generali < GASI.MI (link) > en tant qu'"investissement financier", mais elle est également prête à envisager une collaboration avec le plus grand assureur italien, a déclaré l'administrateur délégué Andrea Orcel.

** Naver Financial, une unité du géant sud-coréen de l'internet Naver < 035420.KS (link) >, a accepté d'acquérir Dunamu, un opérateur du plus grand échange de crypto-monnaies du pays, Upbit, dans une transaction entièrement en actions évaluée à 15,13 trillions de wons (10,27 milliards de dollars).