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Levi's vendra des jeans à 300 dollars dans un plus grand nombre de magasins afin de répondre à la demande croissante de denim haut de gamme
Reuters
par Dominique Patton
Levi's vendra sa nouvelle ligne de jeans à 300 dollars dans un plus grand nombre de magasins l'année prochaine, car elle cherche à stimuler la croissance en exploitant la forte demande de denim haut de gamme, a déclaré à Reuters Harmit Singh, directeur financier et de la croissance.
Lancée en Asie au début de l'année et dans une vingtaine de magasins en Europe et aux États-Unis depuis septembre, la gamme Blue Tab de jeans et de chemises de qualité supérieure s'inscrit dans le cadre d'un effort continu visant à élargir la marque Levi's et à attirer davantage de femmes.
"Nous reviendrons à plus grande échelle en 26, car cela a très bien marché", a déclaré M. Singh, vêtu d'une chemise et d'une veste de la nouvelle ligne inspirée du denim selvedge japonais, plus lourd et plus rigide.
LE DENIM HAUT DE GAMME CONNAÎT UNE CROISSANCE PLUS RAPIDE
En Europe, les jeans Blue Tab se vendent entre 250 et 350 euros (290-410), contre 70 à 130 euros pour la ligne Red Tab. Les vestes Blue Tab se vendent à environ 700 euros.
Levi's, qui vend actuellement essentiellement des jeans de milieu de gamme dans le cadre de sa gamme Red Tab, ainsi qu'une gamme grand public pour les magasins d'usine et Walmart, est confronté à un équilibre délicat pour répondre à la fois aux besoins des petits budgets et à ceux des marchés haut de gamme.
Si le denim haut de gamme représente environ 10 % du marché mondial du denim, qui s'élève à quelque 100 milliards de dollars, sa croissance est plus rapide que celle de la catégorie des jeans ordinaires, qui est de l'ordre de quelques pour cent, a indiqué M. Singh.
"Le prix est une chose, mais il faut aussi tenir compte de la qualité du produit. C'est pourquoi le denim japonais s'inspire du selvedge", a déclaré M. Singh lors d'un entretien dans le showroom parisien du groupe.
Le denim selvedge est tissé sur des métiers à tisser traditionnels qui produisent des bords auto-finis et un tissu serré et plus dense.
Le design est également un élément clé, avec un pipeline plus important prévu pour l'année prochaine dans les gammes homme et femme, a-t-il ajouté.
LES DROITS DE DOUANE ET L'INFLATION PROVOQUENT DES VENTS CONTRAIRES
Le fabricant des 501, dont les ventes se sont élevées à 6,4 milliards de dollars l'année dernière, s'était fixé pour objectif d'atteindre un chiffre d'affaires de 10 milliards de dollars et une marge bénéficiaire d'exploitation de 15 % d'ici 2027, mais il a abandonné ce calendrier pendant la pandémie, car l'inflation élevée a ralenti la croissance.
Les tarifs douaniers du président américain Donald Trump ont ajouté des vents contraires pour l'entreprise, mais après une croissance à un chiffre du chiffre d'affaires au cours des derniers trimestres, M. Singh a déclaré que l'entreprise pourrait être prête à présenter un nouveau calendrier l'année prochaine.
Levi's s'attend à une bonne saison des fêtes de fin d'année, a déclaré M. Singh, l'entreprise vendant actuellement plus de produits à prix plein cette année qu'il y a un an.
"Le consommateur a largement résisté. Et nous ne constatons pas de contraction de la demande", a-t-il déclaré, ajoutant que Levi's limiterait les remises autant que possible.
L'expansion dans des tissus autres que le denim, qui attirent de nouveaux clients, et les collaborations avec des marques telles que Barbour et Nike aident à vendre à plein prix, a déclaré M. Singh, tandis que la baisse du prix du coton cette année a contribué à maintenir les coûts à un niveau bas.
Plus tard, Levi's pourrait acheter une nouvelle marque pour accélérer la croissance, a déclaré M. Singh, en ajoutant à son activité Beyond Yoga de 150 millions de dollars, acquise en 2021.
"Pour l'instant, nous avons deux marques. Nous avons laissé la porte ouverte à une autre marque", a déclaré M. Singh.
Bien que "tout ce qui pourrait accélérer notre activité de haut de gamme est quelque chose que nous examinerions", une acquisition n'est pas nécessaire pour l'instant, a-t-il déclaré.
(1 dollar = 0,8575 euro)
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