Что такое мода на Лабубу? Как долго она может длиться?

Маленький игрушечный монстр с широкой улыбкой, известный как кукла Лабубу, покорил мир, украсив сумки миллионов покупателей, включая поп-звезду Рианну и чемпионку по теннису Наоми Осаку. Среди самых популярных кукол Лабубу – подвеска для сумки, которая продаётся в загадочной «скрытой коробке», поэтому покупатель не знает, какую именно. Поклонники увлеклись поиском редких моделей и сбором полных наборов, что способствовало росту продаж по всему миру. Другие куклы Лабубу были проданы за тысячи долларов коллекционными коллекционными экземплярами на вторичном рынке.

Китайская компания Pop Mart International Group Ltd., производящая эти игрушки, сорвала джекпот. Выручка компании выросла на 204% в первой половине 2025 года. Основатель и генеральный директор компании вошли в число самых богатых людей Китая. Однако её позиции начинают давать сбои на фоне намеков на то, что ажиотаж может оказаться недолгим. После пессимистичной оценки перспектив Pop Mart, опубликованной JPMorgan Chase Co 14 сентября, стоимость акций компании резко упала, потеряв почти четверть от её стоимости, достигнув рекордного максимума всего тремя неделями ранее.

Кукла Лабубу — коллекционная игрушка с необычным, привлекающим внимание дизайном. У неё высокие кроличьи уши и широкие выразительные глаза, обрамлённые свирепыми бровями. Её огромный рот растянут к вискам, обнажая девять острых зубов и хитрую, озорную улыбку. Куклы основаны на волшебном персонаже из серии книг «Трилогия монстров» иллюстратора и дизайнера игрушек из Гонконга Касинга Лунга. Pop Mart производит множество игрушек; кукла Лабубу входит в их линейку «Монстры». Каждая Лабубу выпускается в рамках серии, демонстрирующей особый стиль или тему. К ним относятся серия Exciting Macarons 2023 года с фигурками конфетных цветов, серия Have a Seat, вышедшая в июле 2024 года, с игрушками в сидячих позах, и яркая серия Big into Energy в стиле тай-дай 2025 года.

Pop Mart выпустила эксклюзивные для Сингапура версии Labubu, включая куклу Hide and Seek, а также сотрудничала с другими брендами. Ярким примером является серия Labubu X Vans Oldskool Monsters, которая стала мировым хитом. Куклы Labubu бывают разных размеров и форматов, но именно подвеска для сумки с виниловым лицом спровоцировала мировой ажиотаж продаж. Эти легкие плюшевые фигурки, продаваемые в закрытых коробках, имеют высоту около 15-17 сантиметров (от 6 до 6,7 дюймов) и прикреплены к металлическому кольцу, которое можно прикрепить к сумкам, кошелькам или даже ремням. В каждой серии есть шесть видов этих кукол-подвесок для сумок, а также кукла специального выпуска, которую особенно сложно отследить.

Pop Mart начал продавать игрушки Labubu после заключения лицензионного соглашения в 2018 году с художником Касингом Лунгом, но в течение многих лет фигурки оставались относительно нишевыми. Всё изменилось в апреле 2024 года, когда одна из самых популярных в мире звезд K-pop, Лиза из группы Blackpink, продемонстрировала несколько кукол Labubu в Instagram. С тех пор она часто была замечена с куклами разных размеров и стилей. Поклонники бросились покупать свои собственные, и TikTok взорвался контентом, связанным с Labubu, включая видео с распаковкой, что вызвало всплеск мирового спроса. Рианна, одна из крупнейших мировых поп-звезд, добавила ажиотажа в начале этого года, когда она была замечена с розовой Labubu, свисающей с ее сумки Louis Vuitton. Другие знаменитости, включая Дуа Липу, Наоми Осаку и Ким Кардашьян, также были замечены с куклами. Версии с подвесками для сумок чаще всего носят знаменитости, и они являются главной движущей силой моды.

Куклы стали всемирным хитом отчасти благодаря своей загадочной упаковке в виде коробки-слепка. Покупатели не знают, какая Лабубу находится внутри, пока не откроют её — тактика, которая стимулирует повторные покупки, если это не та кукла, которую они ожидали. Pop Mart подогревает конкуренцию и интерес коллекционеров, выпуская игрушки редких изданий для каждой серии. Шансы получить такую ​​игрушку обычно составляют один к 72. Дефицит также подогревает ажиотаж. Генеральный директор Pop Mart Ван Нин сообщил китайским СМИ в июле, что сшитые вручную элементы кукол замедляют производство. Компания заявила, что наращивает производственные мощности, чтобы наверстать упущенное.

Pop Mart также поддерживает ажиотаж, выпуская новые версии игрушки. В августе они выпустили телефонный брелок Лабубу в серии под названием Pin for Love. Эти миниатюрные игрушки продаются как часть двух наборов по 14 кукол, вместе с двумя куклами специального выпуска. Цены сильно варьируются в зависимости от серии, размера и страны, где они приобретаются. В Китае большинство брелоков для сумок Лабубу продаются в розницу по 99 юаней (14 долларов США) за штуку, в то время как недавно выпущенная мини-версия — самая маленькая плюшевая кукла Лабубу — продается за 79 юаней (11 долларов США). Более крупные мягкие игрушки могут стоить до 1299 юаней (182 доллара США). Pop Mart также продает 80-сантиметрового пластикового Лабубу за 5999 юаней (842 доллара США). За пределами Китая Лабубу, как правило, дороже. В США подвески для сумок продаются по цене 27,99 долларов США — примерно вдвое дороже, чем в Китае, — а мини-версии обычно стоят около 22,99 долларов США.

На вторичном рынке цены могут взлетать, особенно на самые редкие издания. В разгар ажиотажа в июне подвески для сумок продавались на китайской торговой площадке Qiandao по цене, в три раза превышающей первоначальную официальную розничную цену. Редкая игрушка из серии Big into Energy была продана в июне по цене, в 45 раз превышающей первоначальную розничную цену. Коллаборации с ограниченными выпусками принесли ещё более ошеломляющие суммы. Кукла Labubu x Vans Oldskool Monsters Forever — 38-сантиметровая игрушка в экипировке Vans, стоящая на скейтборде — была продана на eBay в июле за 10 585 долларов, согласно отчёту Forbes. Когда в декабре 2023 года были выпущены 3275 кукол этой серии, их цена составляла 599 юаней (84 доллара). В июне уникальная кукла Лабубу в человеческий рост мятно-зеленого цвета была продана на аукционе в Пекине за 150 000 долларов.

В Китае Labubus можно купить в одном из примерно 400 физических магазинов Pop Mart, а также в более чем 2000 торговых автоматах, известных как «roboshops». Они также продаются онлайн в официальном магазине Pop Mart в WeChat, а также на крупных платформах электронной коммерции, таких как Tmall, JD.com и Douyin. Labubus также можно найти на торговых площадках подержанных товаров, таких как Qiandao и Xianyu от Alibaba, а также в приложениях социальных сетей, таких как Xiaohongshu. За пределами Китая у Pop Mart есть физические магазины в более чем дюжине стран, включая США, Канаду, Великобританию, Францию, Таиланд, Сингапур, Японию и Австралию. Потребители также могут получить доступ к Labubus через платформы электронной коммерции. Например, в Европе и США покупатели могут купить кукол в магазинах Pop Mart на Amazon и TikTok.

Компания Pop Mart, основанная в 2010 году Ван Нином, выросла из китайской сети магазинов игрушек в крупнейшую в стране компанию по производству игрушек. После предыдущих хитов, таких как фигурка Молли, Pop Mart вышла на Гонконгскую фондовую биржу в 2020 году. Но именно Labubu вывела рост компании на новый уровень. Выручка Pop Mart выросла до 13,9 млрд юаней в первой половине 2025 года — более чем в пять раз больше, чем выручка за весь 2020 год. Значительную часть этого роста обеспечили продажи за рубежом, подскочившие за этот период на 440%. Pop Mart планирует расширить своё глобальное присутствие, открыв к концу года 60 новых магазинов за пределами Китая, что добавит к уже существующим 140 магазинам.

Увлечение Лабубу также пошло на пользу Вану, чьё состояние теперь оценивается в 21,4 миллиарда долларов, что на 180% больше, чем в этом году. Согласно индексу миллиардеров Bloomberg, он стал четвёртым в списке самых богатых людей мира моложе 40 лет. Новая мини-серия «Лабубу», выпущенная в августе, была быстро распродана, но слабый спрос на вторичном рынке вызвал опасения у аналитиков и инвесторов. 14 сентября аналитики JPMorgan отметили риски для перспектив Pop Mart, сославшись на завышенные оценки и отсутствие стимулов для дальнейшего роста. Акции Pop Mart резко упали после оценки, потеряв почти четверть своей стоимости за три недели после достижения рекорда 26 августа.

В дополнение к беспокойствам по поводу вторичного рынка аналитик Morningstar Inc. Джефф Чжан указал на «более негативные отзывы о качестве новых продуктов, проблема, которую руководству необходимо своевременно решить». Вообще говоря, жизненный цикл игрушечных увлечений обычно составляет около двух-трех лет, согласно исследовательской записке инвестиционного банка Goldman Sachs Group Inc. Аналитики банка заявили, что выпуск новых коллекций может, однако, продлить популярность игрушки. Ажиотаж по поводу кукол Labubu сравнивают с помешательством на игрушках Beanie Baby в США три десятилетия назад, когда цены на плюшевые игрушки резко возросли в середине 1990-х годов, а затем упали примерно через четыре года. Однако другие предметы коллекционирования оказались более стойкими, включая некоторые куклы Барби Mattel Inc., бейсбольные карточки Topps ограниченного выпуска и избранные фигурки «Звездных войн».

Источник: Bloomberg Europe